25 апреля 2013

Елена Богданова

Выступление на тему «Единичность и уникальность: оценка и ценность на современных рынках» доктора социологии (Ph.D., Институт общественных исследований Макса Планка, Кельн, Германия), научного сотрудника Стокгольмского университета (Швеция) Елены Богдановой.

организаторы Фонд «Контекст» при поддержке Concept Club

Услуги хостинга и дата-центра для хранения контента предоставляет компания Oyster Telecom; сервис-партнеры лекции: KITReport, НП Papashi, «Общепит СПб». Видеосъемка и монтаж – Александр Пушкарев, фото – Роман Яндолин.

В обсуждении приняли участие: Андрей Бадьин, партнер консультационного бюро «Тамберг & Бадьин»; Петр Бобровский, вице-президент Национального тарного союза; Екатерина Есина, консультант по персоналу, коуч; Надежда Калашникова, директор по развитию строительной компании «Л1»; Антон Мухин, основатель, учредитель, совладелец  управляющей компании «Общепит СПб»; Сергей Николаев, основатель, совладелец  «Товарищества чаеторговцев» (сеть чайных бутиков «Унция»); Виктор Тамберг, управляющий партнер консультационного бюро «Тамберг & Бадьин» и другие.

видеозапись выступления

текст выступления

Елена Богданова: Мне очень приятно видеть присутствующих в этом зале. Я хочу заранее извиниться – я первый раз выступаю с этим докладом по-русски, поэтому, некоторым терминам я, возможно, буду давать английские эквиваленты. Я бы не хотела формулировать эту тему, как управление лояльностью покупателей, потому что тогда мы жестко уйдем в сторону маркетинга. Я думаю, специалисты в области маркетинга могут мне рассказать о сторителлинге гораздо больше, чем я им. Мне бы хотелось начать все-таки с темы про единичность и уникальность. По этому поводу я расскажу небольшую историю.

Дело в том, что эта тема возникла как результат моего исследования, связанного с написанием диссертации. Так получилось, что я занималась исследованием рынка антиквариата в России. Сначала все сводилось к тому, что я поеду в неведомую страну Россию и изучу там очередной неведомый, интересный рынок, специфичный и уникальный для России, приеду и расскажу результаты исследования своим руководителям. Но оказалось, что рынок в России не такой уж и уникальный, и предметы, которыми тут торгуют, тоже не такие уж уникальные. Но то, что происходит с этими вещами на рынке, вызвало у меня наибольший интерес. Как оказалось, когда мы видим стулья и столы, то очень редко за названием стиля или автора, за техническим описанием (стол 20 см или 50 см в диаметре, портрет 50х40), как правило, мне рассказывают истории. Я приходила к дилерам, экспертам или кому-то еще, и они начинали с истории: «Вы знаете, у нас был тут такой случай…» И дальше они мне рассказывали разные вещи о рынке, об объектах и обо всем остальном. И когда я их спрашивала, реальный ли это случай или реально ли было то, что вы мне рассказываете об объекте, они мне отвечали примерно: «Вы знаете, вот эту историю нельзя подтвердить, но и нельзя опровергнуть». То есть, оказалось, что весь рынок функционирует в таком контексте, где циркулирует определенное количество текстов. С помощью этих текстов объектам приписывается определенная ценность, но насколько эти тексты точны, насколько они соответствуют реальности, и какой реальности они соответствуют – этот вопрос оказался более сложным.

Я начала заниматься историей объектов, связанных с прошлым. Но когда я стала готовиться к этому докладу и решила эту тему развить, я вспомнила, что в мою бытность в Петербурге я занималась доверием частных вкладчиков банкам. Мне пришлось делать исследование в трех коммерческих банках Санкт-Петербурга, где, пока я ожидала клиентов, которые будут отвечать на мои вопросы, сотрудники банков рассказывали мне истории. И когда я их спрашивала о том, как вы работаете с клиентами, как вы им предлагаете вклады, какие вклады клиенты выбирают, то они постоянно переходили на рассказы: «Вот, у нас была пожилая женщина с дочерью, они так плакали, так плакали...» И заканчивалось это все словами: «Бывают же такие истории». И я решила посмотреть, что теоретически и концептуально стоит за этими историями, откуда это все берется, почему, по убеждению экспертов и людей, которые связаны с рынком, они настолько важны.

Истории нам знакомы с детства. Это древняя форма коммуникации, и все дети, которые боятся уснуть вечером, просят родителей рассказать им историю, которая перенесет их в какое-то воображаемое пространство, где им будет комфортно, уютно и тепло, где они будут думать о будущем или вспоминать что-то из прошлого. Существуют и другие – научно обоснованные объяснения. Начну я с того, что все это связано с промышленной революцией XIX века – с ростом массовых рынков возникла реакция на массовизацию. Как только появились машины, оборудование и станки, которые стали предлагать гражданам товары массового потребления, возникла группа людей, которым по разным причинам это стало не нравиться. По причинам эмоциональным, по причинам классового характера, потому что они перестали выделяться, и возник спрос на менее стандартные продукты. И этот спрос возникает волнами, мы можем видеть в разные периоды. Сейчас мы можем видеть, что в Европе и, насколько я понимаю, в России тоже существует такой тренд. У нас потребляют локальные продукты. Есть этому разные причины объяснения, но мы хотим есть то, что производится в нашей области. Мы хотим знать, откуда приходят продукты, и сколько выбросов в атмосферу было сделано. Мы обращаем внимание на этническую кухню и ходим в маленькие рестораны, потому что нам хочется чего-то аутентичного, настоящего, натурального, особенного. Нам не нравится массовая продукция, нам не нравится фастфуд, по крайней мере, части потребителей.

В чем прелесть массовых рынков? Прелесть массовых рынков в том, что там есть стандарт – мы определяем стандарт и качество. В итоге цена, которая предлагается потребителю, обоснована, потому что у нас есть производственные затраты, фонд заработной платы, какие-то еще расходы – в результате получается наша цена и товар вот такого качества за эту цену: 10% мяса, 20% крахмала, 30% еще чего-то. И это считается хорошо или это считается плохо. Как только мы начинаем говорить о нестандартных, специфических продуктах, возникает проблема в том, что мы не можем определить их качество. С рынком искусства понятно – мы никогда не можем узнать, действительно ли это стол XIX века, пока мы не сделаем какие-то тесты. Как оказалось, даже в каких-то элементарных ситуациях мы тоже не всегда способны оценить, что на самом деле нам предлагают за определенный денежный эквивалент. И здесь мы сталкиваемся с двумя понятиями, которые сопровождают современные рынки – это неопределенность и неоднозначность. Фундаментальная неопределенность – те, кто изучали экономику, прекрасно с ней знакомы, – связана с тем, что мы вообще не знаем, что будет завтра. Сегодня нам предлагают уникальный цвет стен или уникальную технологию строительства жилья, а завтра окажется, что она очень вредна для здоровья, и сегодняшняя оценка качества оказалась неправильной. И этому есть известные примеры, например, в Западной Европе в 1960-е годы в строительстве активно использовался так называемый голубой цемент, который, как сейчас уже известно, при определенном взаимодействии вызывает онкологические заболевания. И сейчас вся Европа занимается санацией зданий и убирает голубой цемент. И навстречу им идет другое движение, которое говорит, что это интересный исторический факт – давайте, его сохраним. Это происходит постоянно. Есть неопределенность – мы не знаем, что будет завтра.

Второе – у нас есть когнитивные ограничения. Эта неопределенность эпистемологическая. Даже если все знание доступно, не значит, что каждый из нас к этому знанию имеет доступ. Если мы углубимся в библиотеку на пять лет, возможно, мы сделаем интересное исследование и докажем, что гамбургер из «Макдональдса» не тот, который бы хотелось. У нас нет пяти лет. Более того, есть фактор, который связан с тем, что многие из нас в принципе не способны это оценить. Например, мы не знаем базовую химию или базовую биологию. Получается, что даже при наличии фактов об объектах, мы не можем сделать выводы об их качестве. Мы постоянно остаемся в состоянии не определенности.

Второе понятие, которое активно используется в современной экономическое социологии, – это понятие неоднозначности (я перевела таким образом термин ambiguity). Это еще более интересное понятие, оно связано с тем, что есть знание, и мы все знаем, что оно где-то здесь, но мы его пока не знаем. И поэтому мы живем в этом состоянии, что оно есть, это мы знаем точно и определенно, но мы его еще не нашли. Например, у нас есть этот стол, и мы точно знаем, что есть письмо Петра I мастеру такому-то о том, чтобы он сделал этот стол. Как только мы это письмо найдем, цена стола возрастет в тысячи раз. И кто-то даже говорит, что это письмо есть, но есть оно или нет его, мы не знаем. Мы постоянно живем в состоянии неоднозначности.

Какая проблема возникает у любителей и специалистов, которые работают с поставщиками. Как оценить качество? Как оценить ценность того, что мы покупаем и производим? И как преподнести это? То, о чем я сказала, – это контекст. В контексте чего оперируют рынки? Рынки оперируют в контексте неопределенности. Существуют определенные методы, которые экономисты пытаются использовать для предсказания качества (регрессии, с помощью которых можно рассчитать, что будет дальше, определенные тесты). Я приведу пример. Недавно прошла серия передач про Рембрандта – выяснилось, что часть его забытых или закрашенных полотен была выявлена только тогда, когда построили адронный коллайдер. Если бы адронный коллайдер не построили, никогда бы люди не узнали, что за этой краской что-то было, потому что свинец не пропускал лучи рентгена, и исследователи не могли увидеть, что находится за этим слоем. И прогресс постоянно происходит. Но опять же, есть такие методы, но они не всегда применимы. Как можно технически или экспертно провести тест консультанта по карьерному росту. Это уже гораздо сложнее. Как можно провести тест турпоездки в какую-то страну. Вы можете оценить качество гостиницы, но впечатления ваших клиентов от поездки в эту страну и их общие оценки, хороший это был тур или плохой, не всегда зависят от качества воды или моря. Есть большое число факторов. 

Ирина Кравцова (заместитель главного редактора, журнал «Управление бизнесом»): Мне кажется, с турпоездкой ситуация более понятная, потому что минимальное качество туристических услуг описать можно. Личные впечатления – это какая-то зона неопределенности, 

Елена Богданова: Да, мы знаем, что большое количество шуток связано с тем, что люди пытаются найти такой тур, где еще никто не был, где он получит такие впечатления, которые еще никто не получал. Это, действительно, очень сложно оценить. Мы знаем, что существуют волны моды на поездки в определенные страны, эти волны люди пытаются регулировать. Есть идеи о том, кто считается основателем тренда… Но в социологических публикациях, которые я видела, считается, что абсолютно все основано на воображении туристов. Я не буду сейчас уходить дальше – мы можем вернуться к этому вопросу, разобрать конкретный случай.

Таким образом, мы оказываемся перед необходимостью придумывать какие-то методы это сделать. Авторы предлагают нам разные решения. Есть очень известная французская школа социологии конвенций, которая говорит о том, что мы все живем в определенных порядках оценивания вещей и всего остального, и все зависит от того, в каких порядках мы находимся. Есть, например, любовь к истории, к рациональности, к справедливости, еще к чему-то. Если мы оказываемся в одном порядке, то нам понятно, в чем ценность, а если в разных, то у нас возникают разногласия – мы не знаем, как все это оценить. На основе этого говорят, что необходимо достичь определенных конвенций, соглашений по поводу того, что ценно. Социолог Мишель Калон предлагает говорить о социотехнических способах или девайсах, которые нам позволяют превращать вещи в продукты на рынке. У нас есть стол, и он – просто стол, но если мы его делаем продуктом через определенную систему классификаций, систему рейтингования или соотнесения с другими продуктами, то он уже оказывается на рынке. И тогда наша задача состоит в том, чтобы встроить этот стол в жизненный мир нашего покупателя. Задача в том, чтобы покупатель пришел, увидел стол, представил его в своей картине мира, удивился и купил. И в IKEA строят комнаты, где мебель расставляют определенным образом. Так делает не только IKEA. Я была в антикварных салонах, которые тоже пытаются расставить объекты так, чтобы не было ощущения заставленного магазина сэкондхэнд, чтобы было ощущение, что вы заходите – вот жилое пространство, и в этом жилом пространстве вы каким-то образом оперируете. Таким образом, товары вплетаются в определенный контекст, но чтобы за ними не шел шлейф, который вы один раз определили, а он не работает, то существуют механизмы вытащить их от туда. 

Еще об одном интересном механизме говорит Люсьен Карпик. Его идею я больше люблю, потому что Калон говорит, что очень важно смотреть, как мы составляем рейтинги, как мы составляем систему классификаций, а Карпик говорит о другом. Он говорит о том, что важно смотреть, кто и в каких конфигурациях составляет. И он говорит об определенной когнитивной поддержке, которая есть у нас на рынках. Когнитивную поддержку нам предлагают определенные группы профессионалов. Это могут быть критики и гиды, люди, которые, например, показывают нам город и рассказывают, что это ценное здание, потому что в этом здании Владимир Ильич Ленин что-то сделал в 1917 году. Обычный турист, который приехал в город, возможно, пройдет мимо этого здания и даже не обратит внимания на его прекрасную архитектуру и значение для города. То же самое, если вы придете в автомобильный салон, вас не встретит человек, который начнет рассказывать, чем прекрасны все автомобили. Возможно, вы даже не увидите, чем все эти автомобили различаются. Если вы посмотрите техническое описание, то вы вообще ничего не поймете, потому что, как нам известно, есть три базовых платформы, на которые надстраивают разные кузова. И эти автомобили один от другого совершенно не будут отличаться.

Второй механизм, с помощью которого мы это делаем,– экспертные сети, и через эти сети распространяются знания. То есть если вы сами не знаете, в чем разница между автомобилями, или на какой дом посмотреть в Петербурге, вы позвоните кому-то из друзей, друзья позвонят еще кому-то, и через два дня вы узнаете, куда вам пойти или что вам купить. И рейтинги, которые составляют эксперты и покупатели, – это тоже известный механизм, который используется на рынке. Мы читаем рейтинги в журналах. Только сегодня мы обсуждали, что есть журналы мод, например, по которым мы знаем, что красиво, а что не красиво. А остальное – это дело личного вкуса, но не понятно, у вас будет красивая прическа или некрасивая. Если в журнале вам рассказали, как это правильно сделать, то вы знаете, как правильно это сделать. С помощью разных механизмов возникают конфигурации, которые позволяют оценивать объекты и помогают делать эти объекты отличными друг от друга. Что происходит? У нас есть массовый рынок, на котором есть совершенно одинаковые или слегка различающиеся вещи, но есть механизмы, с помощью которых можно попытаться эти вещи отделить друг от друга и представить их как единичные, а в некоторых случаях – даже как уникальные. «У нас есть для вас уникальное предложение», – это стандартная фраза, которую мы можем видеть, когда что-то продается.

Посмотрев на это, мне стало интересно, но я не нашла места тому, о чем мне рассказывали дилеры. Вопрос, который возник у меня, а куда же мы денем истории? Понятно, они эксперты, критики, тем не менее, это тоже способ, как товары делаются единичными. Этому есть несколько обоснований. Во-первых, как я уже сказала, историю невозможно опровергнуть и невозможно подтвердить, поэтому вы всегда держите своих клиентов и весь рынок в ситуации неоднозначности (это не столько неопределенность – вы скажете, что мы же все знаем, – а это неоднозначность). Это стол, за ним могла сидеть пожилая женщина и вязать носки. «У вас есть бабушка?» – «Есть». – «Представьте вашу бабушку – она 50 лет вязала носки за этим столом, и этот стол обладает такой вот аурой». Это одна история, которая рассказывается. Вторая история, которую могут рассказывать, заключается в том, что у нас есть документ, в соответствие с которым император Николай II заказал на заводе Гамбса гарнитур мебельный – у нас есть документ, у нас есть печать, и еще мы знаем одну историю про это: когда этот стол заказывали, то произошло «такое».

Если мы начинаем смотреть на историю, то там появляются интересные вещи. У истории всегда есть определенный центр – центральное событие, которое, как правило, должно быть точным или, по крайней мере, близким к правде, к оригиналу. Его называют «скелетом» или «центральным событием». И у истории есть еще сопутствующие события или, как их еще называют, «плоть» (flesh), которую можно менять – мы же можем менять мышечную массу, таким образом и истории могут меняться. Как это происходит на рынке? На рынке истории циркулируют от одного человека к другому. Они могут циркулировать в сети экспертов и в сети клиентов. Очень часто эти истории передаются вместе с объектами, которые покупаются или продаются несколько раз. То, что машина побывала в дорожно-транспортном инциденте, играет большую роль при продаже машины. Люди ее не хотят покупать и не только потому, что на ней есть вмятины, которые можно отремонтировать, а потому, что есть определенная эмоциональная неприязнь к транспортному средству, которое побывало в аварии, потому что мы боимся, что это произойдет еще раз. Это подтверждает то, что история не только положительно влияет на оценивание на рынке, а также и отрицательно. Соответственно, у нас есть центральное событие и сопутствующие события. Что происходит? Чтобы не было постоянно одной и той же истории, центральное событие повторяется, а все, что ему сопутствует, может меняться. При пересказе истории от одного человека к другому, мы можем менять некоторые детали. Таким образом, на рынке возникает тысяча историй. То есть, это одна история, но их тысячи. Можно каждому объекту рассказать свою историю и таким образом сделать объект если не уникальным, то, по крайней мере, единичным, поскольку для уникальности у него нет никаких данных.

Истории используются в различных сферах. Во-первых, это социальное движение. Мы знаем, что при рекрутировании участников социальных движений, существует специфика. Там есть одна история, например, история основания этого движения или история, которая положила начало этому движению. Такие же истории лежат в основе business histories – история создания компании, история создания корпорации. К этой истории всегда обращаются, когда говорят о товарах: «Наши товары самые лучше, потому что у нашей компании такая история». И никто никогда не проверял историю компании. Написаны толстые книги, и последняя – это книга про Стива Джобса, в которой что только ни вспомнили про него его друзья и коллеги. Но никто не будет проверять, правда это или нет, потому что это интересно.

Во-вторых, многие из вас знают, что истории – это прекрасный способ менеджмента и коммуникации в организации. Очень много написано пособий о том, как выстраивать корпоративную структуру, как себя вести в компании и как не надо себя вести в компании. Они очень хорошо помогают выстраивать отношения за пределами формальной структуры. Когда вы не можете довести определенную информацию сверху вниз или по горизонтали, то достаточно рассказать историю. История начнет циркулировать, и все будут знать, что даже если это только половина правды, то все-таки какая-то доля правды в этом есть. Истории очень тесно связаны с коммуникацией бренда. Бренды основаны на определенных историях.

Почему это все работает? Потому что истории транслируют нам определенную идентичность. Они нам рассказывают о нашей идентичности – кто мы такие. В этом смысле известный американский социолог Чарльз Тилли говорил о том, что все социальные сети построены на этих историях. Когда истории циркулируют, каждый участник потребительской или экспертной сети, получает информацию о том, кто мы такие, как у нас принято, зачем мы это делаем и почему – именно через циркулирование историй. Мало кто будет читать регламент или этический кодекс поведения в компании, только если вы не заставите каждое утро людей наизусть его повторять. Но определенные истории из жизни компании всегда будут известны всем – это уже тоже доказанный наукой факт. Тилли говорит о том, что истории вплетают в себя все значения, взятые из разных контекстов. Это интересная часть, которая касается истории. Когда у вас есть факты, набор фактов, иногда эти факты противоречат друг другу, иногда вы не можете свести их воедино, но когда у вас есть история, вы можете в нее гармонично вплести какие-то элементы, которые в реальной жизни друг другу противоречат, например, функциональность и эстетическая важность. Функциональность и эстетичность, как правило, противоречат друг другу. Рассказав красивую историю, вы можете сбалансировать элементы, потому что никто не заставляет вас быть точными и рассказывать так, как это есть на самом деле. По-русски это называется «приукрасить». Но в науке это называется «поменять один элемент» (и история становится хорошей).

На что еще я обратила внимание? Когда мы говорим об объектах, которые обладают множеством разных ценностей. Вы можете говорить о культурных ценностях, эмоциональных ценностях, гуманитарных ценностях. Наличие истории помогает вам придавать различный вес и значимость разным элементам. Вы начинаете говорить с человеком и указываете, что это очень удобный стул. Он говорит, что ему не важно, чтобы он был удобный, он хочет, чтобы стул был особенный. «И, кстати, он принадлежал Николаю II», – продолжаете вы. Сам процесс рассказывания истории позволяет вам переходить от одного элемента к другому в зависимости от реакции человека или группы людей. Я сейчас рассказываю вам что-то про сторителлинг, вижу реакцию и могу поменять траекторию движения, чтобы рассказываемая мною история была вам более интересна или менее интересна. Если последует вопрос: «Что по этому поводу говорят экономисты?» – «Кстати, экономисты говорили вот это». То есть, истории дают нам большой разброс возможных вариантов поведения и рассказа.

То, что я говорю про антиквариат, – это не единственная сфера, где истории применяются. В Германии есть группа социологов, которые исследуют, как инноваторы рассказывают истории, когда они пытаются получить гранты на разработки в сфере фармацевтики. Смысл заключается в том, что, когда они пытаются получить средства на разработку лекарства от рака, они рассказывают историю о том, как ужасен рак и как они предвидят, что будет в будущем, как только они найдут это средство, каким станет общество, каким станет потребитель или еще что-то. Так же, как я говорила про антиквариат, они обязаны каким-то образом вставить центральное событие. Должны быть какие-то наработки в области фармакологии, они должны уже иметь предварительные результаты, но без видения никто им денег не даст. Поэтому люди, которые дают деньги, они хотят, чтобы человек, который деньги берет, имел какое-то представление о будущем. И это представление о будущем, которое еще не реально, тоже, как правило, воспроизводится в виде историй.

Еще одна коллега написала книгу о поп-финансах. Она в этой книге исследовала элитные клубы инвесторов. Она говорит о том, что в элитных клубах инвесторов всегда есть такие люди, она называет их «трубадурами», которые, как при королевском дворце, рассказывают инвесторам разные истории об успехе, неуспехе: «Вы знаете, там было так, а тут было так». И естественно возникает вопрос: почему? Дилеры мне сказали, что очень многие клиенты не любят технологическую экспертизу, потому что технологическая экспертиза убивает эмоциональное ощущение от предмета, ауру. Как только вы переходите к цифрам, конкретным понятиям, у людей возникает неприятное ощущение – то, что было интересно, стало банально.

Ирина Кравцова: Это утверждение очень сомнительно. Я бы цифрам больше поверила. 

Елена Богданова: Да, и первое – я решила, что это российский контекст, и что они мне просто так рассказывают. Сейчас я свое исследование продолжаю делать в Швеции, и мне говорят, что это во многих странах это происходит. Приходит человек, приносит предмет на экспертизу, например, и оказывается очень разочарован после того, как экспертиза была проведена, потому что, если вы знаете цифры, то на рынке антиквариата 60-80% не антиквариат. Поэтому многие эксперты говорят мне, что клиенты не хотят этого делать. Если вы не банк, который инвестирует в это свои активы, если вы коллекционер или частный покупатель, который купил себе один комод в дом, вы не будете делать экспертизу, потому что вы заплатите деньги за то, чтобы узнать что это подделка. 

Ирина Кравцова: Зачем экспертизу вообще заказывать? Это самообман? Вы проанализировали, в каких странах идут на сознательный самообман? 

Елена Богданова: Во всех. 

Антон Мухин: В большей или меньшей степени. Немец или швед, наверное, более практичен, чем русский или китаец. 

Елена Богданова: Я пыталась найти случаи совершенно смехотворные. Например, в Америке продавали кресло Геббельса за $50 тыс. И к этому прилагалась история, что прямо перед концом войны семье Геббельса удалось спасти это кресло из его замка где-то в Германии и еще несколько предметов. Это кресло продавали онлайн, и «под этим креслом» шло бурное обсуждение, действительно ли это кресло Геббельса. В моем культурном контексте у меня сразу возник вопрос, кому вообще может быть интересно кресло Геббельса? Но мне объяснили, что в разных культурных контекстах есть люди, которые собирают антиквариат подобного рода. Совершенно не логично, но военный антиквариат занимает первое место в мире по обороту и по интересу, о чем мы с вами, может быть, вообще не представляем. Люди играют в историческую реконструкцию, у людей могут быть скрытые интересы в жизни, люди могут испытывать различные опыты и вообще иногда люди хотят обладать чем-то, что запрещено и чего у других нет (ни у кого нет тарелки со свастикой, а у меня есть). Я не хочу делать никаких оценочных суждений, хотя у меня есть своя позиция по этому поводу, у вас есть своя позиция по этому поводу. Иногда на рынках, к сожалению, негативная ценность – это тоже ценность. И мы можем видеть, что очень часто это как черный PR (мы можем провести параллели с этим). Все это основывается на том, что есть какие-то истории, например, как семья Геббельса спасала это кресло, когда все уже сгорело, а кресло осталось.

Я не делала большого исследования, но я делала единичные интервью в Нью-Йорке, и там мне рассказывали абсолютно те же истории, абсолютно про туже динамику на рынке. Я делала это в Швеции, я делала это в Германии. Мы можем видеть в абсолютно разных странах рассказывают одно и то же. В Швеции в большой степени представлен русский бизнес и истории про русских в этом бизнесе. Но моя идея такая: история создает определенную добавочную ценность. То, что называется added value, в том числе создается через рассказывание историй. Я вам буду очень благодарна, если вы мне скажете, потому что этот вопрос мне очень часто задают: на каких рынках это вообще не работает? То есть, наверняка есть рынки, где истории не будут работать. И исследовать эти рынки в сравнении с рынками, где эти рынки работают на 100%, мы можем.

Андрей Бадьин: Рынок бакалейной продукции: макароны, крупы.

Елена Богданова: А вы знаете, в 1990-е годы мы это проходили, если я вам расскажу, что завтра кильку перестанут продавать, то сегодня скупят всю кильку. 

Андрей Бадьин: Мы говорим о более вменяемых случаях. Кто поверит, во-первых?

Антон Мухин: А историю с гречкой помните? 

Андрей Бадьин: Почему я этим вопросом заинтересовался? Специфика нашей деятельности – это брендинг, и всегда есть вопрос: брендируется этот продукт или не брендируется. Понятно, что есть рынок сыпучих строительных материалов, который очень трудно брендировать. Например, песок, бетон и пр. Там есть ГОСТы и никакие истории не работают. Та же бакалея. Было несколько запросов сделать им бренд. Тут работает только вопрос цены, причем, как в меньшую сторону, так и в большую.

Антон Мухин: А как же по старинным рецептам? «Макароны приготовлены по старинным рецептам».

Андрей Бадьин: Я могу сказать, что эти макароны сделал дядя Вася – это никому не интересно. Можно придумать все, что угодно. То, что историю можно придумать, – это не вопрос. Вопрос: они работают или нет? Есть в них ценность для покупателей или нет? Ценности для покупателей нет.

Елена Богданова: Значит, вы не придумали работающую историю.

Андрей Бадьин: Просто нет никаких историй, связанных с бакалейной продукцией.

Галина Романюк (директор по работе с частными клиентами, Санкт-Петербургский филиал «Райффайзенбанк»): Вы йодированную соль покупаете?

Андрей Бадьин: Нет.

Галина Романюк: А вы знаете, сколько людей послушали, что нам не хватает йода, и йодированная соль полезна? Сейчас обычную соль даже трудно найти в супермаркетах, есть только йодированная. А не факт, что она нужна в Петербурге, и не факт, что она нужна большинству из нас.

Андрей Бадьин: Была еще тема с йодированным сахаром. Есть проблема в направлении. Да, в направлении можно сделать тренд, но в рамках направления сделать отдельный бренд отдельного продукта невозможно.

Антон Мухин: Имеется в виду, что, если в супермаркете стоит четыре вида йодированной соли, то выделить одну из них как лидера продаж невозможно. Они будут продаваться плюс минус одинаково.

Из зала: А если взять морскую соль: Мертвого моря, Красного моря, Черного моря.

Андрей Бадьин: Опять-таки, если эта соль уникальна, и никто, кроме вас, ее не продает, конечно, вы можете рассказывать огромное количество историй. Но если таких, как вы 20, и еще в шляпах стоит десять, то какие здесь истории.

Галина Романюк: Мы же говорим не о конечном потребители.

Андрей Бадьин: Конечно, о конечном потребителе. 

Галина Романюк: Это уже вопрос, как разместить все продукты, а потребитель придет и купит йодированную или не йодированную.

Антон Мухин: Это уже мерчандайзинг. 

Андрей Бадьин: Мне кажется, мы уже отвлеклись.

Елена Богданова: Я вижу, почему это возникает – возможно, вы правы, и это работает для диверсификации продуктов одного типа разных брендов, но тогда они, в общем-то, и не разные. Это всегда так было? Первые традиционные макароны?..

Лариса Фелонюк (управляющий партнер, компания BPPM Consalting): Я не согласна, потому что в Штаатх, например, бакалейную продукцию очень сильно привязывают к истории семьи, итальянскому рецепту изготовления пасты.

Андрей Бадьин: К рецепту – может быть, спорить не буду.

Антон Мухин: Я так понимаю, что есть опыт, что придумать историю можно, продать ее человеку, который за нее заплатит изготовителю, можно, но дальше он ничего не получит, никакой отдачи. Правильно?

Андрей Бадьин: Да.

Лариса Фелонюк: Это спорно.

Антон Мухин: Ну как, если человек это уже оценивал?

Лариса Фелонюк: Это оценено в рамках какого-то конкретного узкого рынка. Мы не можем этого сказать о мировом рынке.

Александр Дублин (генеральный директор, компания «Прагматик»): Вы говорите о commodity? Коммодитизация происходит, а примеры антиквариата не коммодифицируются. 

Елена Богданова: Я хотела привести один пример. С брендами не могу вам сказать точно, но я знаю историю молока в США. Это отдельная тема. Мы в своем время по обмену ездили в Лондон. И в столовой я увидела людей, которые ведут себя совершенно странно. Они пьют кока-колу и молоко за ужином. Представляете, одновременно берут кока-колу и молоко? Меня этот факт очень сильно удивил. Я спросила: «А что это?» Они говорят: «А, это американцы». Как американцы? В США есть последовательные волны приятия и неприятия молока. История о полезности и качестве молока – это уже как что-то, вроде смены демократов и республиканцев у власти. Они сначала говорят, что молоко надо пить, и это полезно, через десять лет они научно доказывают, что это очень вредно, через десять лет они снова доказывают, что это очень полезно, и все актеры на экране начинают появляться с молочными усиками. Это война с газированными напитками. В промежутках между молоком становятся популярными кока-кола и пепси-кола. Поэтому поколение, которое попадает на флеш, понимает, что пить полезно и то, и другое, и у них появляется привычка пить и то, и другое. Я видела это несколько раз и в виде шутки упомянула кому-то из американских коллег, и они сказали, что это так. Есть поколение каких-то годов, которые, действительно, это делают. На National Public Radio опять пошла история, что производители американского молока собираются туда что-то добавлять, и от этого будет очень плохо – опять молоко не надо пить. Молоко – это бакалея. Если вы посмотрите, во всех странах идет дискурс о молоке. В Швеции его связывают с простатитом и мужскими заболеваниями, еще где-то потребление молочных продуктов связывают еще с чем-то. Наверное, вы правы, если мы говорим об одинаковом молоке и не можем найти между ними разницу. То есть, если мы говорим, что йодированная соль – это кристаллы с йодом, тогда – да, разные бренды очень сложно между собой противопоставить. Но если какая-нибудь компания найдет и добавит к этому еще какое-то достаточно осязаемое свойство, то это спорный вопрос. 

Андрей Бадьин: Есть вещи, которые добавлять нельзя, которые по ГОСТу. Например, минеральная вода. Мы тоже с этим сталкивались. Туда нельзя добавлять ничего по определению. Начинают придумывать, что это наркотик – чем больше пьешь, тем больше нравится. Это тоже смешно. Разницы нет никакой, к сожалению – дегустация это показывает. Люди покупают воду согласно ситуативной модели. Им нравится бутылка, удобно в руку ложиться, и все – он ее купил. И все истории не работают в данном случае. 

Галина Романюк: А история о том, что минеральная вода в пластиковых бутылках становится хуже, поэтому люди начинают покупать в стеклянных бутылках?..

Антон Мухин: Но как только появляется пять производителей в стеклянных бутылках…

Елена Богданова: Значит, им надо придумать новую историю и делать новую бутылку. 

Антон Мухин: Сейчас начали усложнять. Например, за последние пять лет появилось несколько водочных брендов, которые стали добавлять серебряную монету. Не было – добавили. Про нее можно рассказывать историю, что вы пьете серебряную, а серебряная-то полезна.

Елена Богданова: Здесь, конечно, есть определенные ограничения.

Антон Мухин: Все равно, как только появится 50 водок с серебряной монетой внутри, – все, история теряет смысл. 

Елена Богданова: Я соглашусь: если бы это все время работало, это бы тоже не работало. Я, например, могу вам сказать, что «шведское качество» с сыпучими бетонами и цементами прекрасно работает. Понятно, что за этой историей стоит определенное качество, там есть параметры. Понятно, что к этим качествам добавляется еще что-то. Чем отличается настоящее немецкое качество и настоящее шведское качество? Если копнуть поглубже, наверняка мы найдем какие-нибудь интересные представления, почему у немцев мы покупаем одно, а у шведов мы покупаем другое. И может оказаться, что мы решили, что это лучше, а на самом деле завтра окажется, что лучше было это.

Андрей Бадьин: Просто есть набор стереотипов относительно каждой страны.

Елена Богданова: В том числе истории строятся на стереотипах. Понятно, что не каждый день вы можете придумать историю, которую можно: а) продать и б) что я еще не успела сказать: некоторые истории ведут к повышению цены. Я отказалась от Рower Рoint сегодня, а у меня там есть две прекрасные картинки – два кресла, оба артдеко, период 1920-е – 1930-е годы. . Одно кресло было продано за $8 тыс (за пару, на самом деле). Другое было продано за $25 млн. Разница в том, что второе кресло было продано из коллекции Ив Сен Лорана. В нем были некоторые дизайнерские элементы. Но когда я начинаю презентацию и показываю два кресла, люди обычно выбирают то, которое за 8 тыс, они не выбирают то которое за 25 млн. У меня уже небольшой эксперимент, который постоянно проходит. Люди не всегда выбирают самое дорогое.

Андрей Бадьин: А цена там указана?

Елена Богданова: Нет, сначала я показываю два кресла, и они выбирают. И все выбирают дешевое кресло, а не дорогое. Почему? Потому что люди смотрят на объективные характеристики. Когда я говорю, что это кресло из коллекции Ив Сен Лорана, все говорят, конечно, если оно из коллекции Ив Сен Лорана, то, конечно, 25 млн.

Андрей Бадьин: А можно маленький пример из этой же серии, который мне очень симпатичен? До абсурда доведенная логика. Недавно была художественная выставка, то ли в Америке, то ли в Европе, я не помню. Там была выставлена на продажу яхта, вполне на ходу, функциональная. К примеру, яхта стоила €1 млн. Было два варианта. Яхту можно было купить как яхту и можно было купить как арт-объект, который стоил €10 млн. И тут уже был выбор за человеком, который ее покупает. Не история рассказывает и придает ценность объекту, а мы сами путем экономических операций придаем объекту статус либо функциональной вещи, либо арт-объекта. Немного обратная логика, которая тоже что-то определяет в выборе и дает какие-то ориентиры, куда все это движется дальше.

Елена Богданова: Интерактивный сторителлинг в некотором смысле?

Андрей Бадьин: То есть, мы становимся инициаторами истории, не нам рассказывают истории, а мы рассказываем истории.

Елена Богданова: Вы добавляете к истории то, что я сказала. Вот была яхта и своя история, а вы своим поступком или каким-то действием меняете один элемент в этой истории, потому что яхта все же есть, и все, что с ней было до этого, то и останется. Вы измените тот самый элемент, который относится к вам. Следующей итерацией вы будете продавать уже свою историю. И кто-то следующий, кому вы ее продадите как арт-объект может опять поменять ее, сделать как яхту.

Андрей Бадьин: Это вряд ли.

Елена Богданова: Я тогда буду постепенно закругляться, чтобы мы могли еще больше примеров обсудить. В чем получается смысл? История создает определенную реальность – в этом специфика нарративизации общества и культуры. В социальных науках есть так называемый когнитивный поворот 1980-х годов, который говорит о том, каким образом тексты участвуют в экономической жизни, каким образом они ее определяют. История создает реальность либо прошлого, либо будущего. Как я уже сказала, антикварное кресло, которое продается под видом принадлежавшего кому-то, могло и никому не принадлежать. Это то, что Аппадураи называет «ностальгией в кресле» (armchair nostalgia), когда люди начинают ностальгировать по каким-то вещам или явлениям, которых на самом деле не было, и они в них не принимали участия. «При Советском Союзе все было хорошо», – говорят иногда люди. И говорят это люди, которым было пять лет, когда Советский Союз распался. Это называется armchair nostalgia – мы создаем иллюзию прошлого. Таким же образом мы можем создавать иллюзию будущего: купив этот товар, вы будете жить в такой-то квартире, и вы ее себе прекрасно представите. Таким образом, происходит разделение культурных кодов и культурная дифференциация. То, что русские покупают русское искусство связано не с тем, что они очень патриотичны, а с тем, что русские узнают русское искусство. К вам придут гости, и вы скажете: «Смотрите, Шишкин!» Гости скажут «Точно, Шишкин – лес, мишки». А если вы купите портрет неизвестного датского художника XIV века или фламандского какого-нибудь и скажете: «Вот! Фламандский художник XIV века»,  – все посмотрят и скажут: «Ну да, что-то он какой-то темный, мрачновытай». А фламандцы покупают фламандское. И у них будет та же самая история с Шишкиным и мишками. Они скажут: «Ну, и что это вообще такое?». Это говорят аукционеры, что даже когда в Сотбис идут рекордные продажи русского искусства, то это русские покупают или иногда – не русские, но потом оказывается, что у них есть русские корни и они каким-то образом связаны с Россией. Грубо говоря, люди покупают те истории, которые они узнают. С бакалеей тут опять будут сложности, конечно.

Галина Романюк: Скорее, будет другая история. Вы извините, что я перебиваю. Мы говорим о том, что есть некоторый показатель статусности, что касается обычных товаров, с чего вы начали говорить про продукты питания, например. То есть в Финляндии и во всей Скандинавии – финны покупают свое, не норвежское, не шведское, а именно свое. Наши наоборот – во многих вопросах, может быть, кроме продуктов питания, которые прямо в Ленингражской области, если мы знаем что это от фермеров, но вообще любовь к иностранщине у россиян, мне кажется, намного больше развита, чем у каких-то других стран. Патриотичность к своим товарам, мне кажется, у нас в принципе отсутствует.

Елена Богданова: Я думаю, что если мы посмотрим по разным сегментам, то будет по-разному. 

Галина Романюк: Я и говорю, что по-разному: luxury – это одна история, продукты питания – другая, а одежда – совсем другое.

Антон Мухин: Картина Шишкина – это тоже luxury.

Андрей Бадьин: Говорят, китайцы не любят китайского, но у них выбора нет, к сожалению. 

Елена Богданова: Они знают, что 80% китайского искусства – это подделка.

Антон Мухин: Почему нет выбора. Посмотрите в любом итальянском аутлете – там миллиард китайцев, которые метут все итальянское. 

Галина Романюк: Которое произведено в Китае.

Антон Мухин: Не обязательно.

Оксана Жиронкина: Давайте, вынесем это в дискуссию. 

Елена Богданова: У меня по этому поводу был комментарий по бакалее. Последние интересные исследования – это про fair trade products. Не знаю, насколько это развито в России, но это то, что сейчас работает. Вы удивитесь, что хлеб без пальмового масла стоит намного дороже, чем хлеб с пальмовым маслом, хотя это в некотором смысле оксюморон, потому что масла там нет. Моя коллега из Парижа недавно делала доклад о том, каким образом бренды fair trade выстраивают ценовую политику и влияют на весь рынок. Это то, что сейчас происходит во Франции и Европе. Там истории очень важны. Если говорить о том, что, покупая этот кофе, вы не способствуете рабскому труду на ферме где-нибудь в Боливии, то эта история людям очень нравится, и они считают, что они таким образом проявляют свою социальную ответственность. Следующий пример не с такими товарами, а это microfanancing – очень популярное, развивающиеся направление, где фермеры в Индии пишут какой-то там проект, публикуют его в интернете, и вы, нажав кнопку, можете отдать им $5. И когда в социальной сети один миллион человек отдает им по $5, у них образуются инвестиции. Они хотят отреставрировать ферму и распахать землю под биологический кофе, и они вас информируют в течении следующего года или двух, что происходит с этой фермой, какие у них прибыли, какие у них убытки.

Антон Мухин: А кофе-то посылают?

Елена Богданова: Нет. Вы ничего не получаете от этого, никаких дивидендов в результате. Пытались это сделать банки, но в Индии все закончилось пузырем, к сожалению. Они начали это делать агрессивно, они выдавали микрокредиты всем, даже у кого не было бизнес-планов и способностей к развитию фермерства. И сейчас там эти бедные индийцы в таких долгах, что у них по все стране прокатилась волна суицида, потому что фермеры в результате не могут выполнять свои обязательства, а у них там все это связано с кармой. Но про fair trade products я подумала, что с бакалеей это как раз очень тесно связано. Вы увидите, как это работает. Плюс, истории в бакалее, мне кажется, могут хорошо работать, когда определенные бренды проявили себя не очень хорошим образом на рынке. Известна история с Nestle, когда в Западной Европе бойкотировали их продукты, потому что они отравили кого-то в Африке – они послали детское питание, и дети отравились. До сих пор после этого во многих европейских странах многие люди бойкотируют всю продукцию фирмы Nestle. То есть, не обязательно кофе, молоко или сахар, а просто этого бренда не берут. Я знаю в Германии, например, то же самое с Doctor Müller. 

Надежда Калашникова: У нас та же история с компанией Лукойл. Очень многие не заправлялись после того, как один из топ-менеджеров Лукойла выехал на встречку, и две женщины погибли.

Елена Богданова: Это недавнее событие?

Петр Бобровский: Это было очень короткое время. В нашей стране это недолго работает.

Елена Богданова: Дело даже не в том, насколько долго, а в том что это работает. И это в том числе относится к тому аргументу, что я хотела сказать, что не всегда истории добавляют цену, например, – вы не можете очень сильно вырастить цену. Но что могут сделать истории, они могут усилить attachment – вы больше будете привязаны к определенному продукту или к определенному действию, или вы почувствуете неприязнь к определенному действию. На эмоциональном уровне они могут иметь очень сильный эффект. Компания не получит прибыль за счет повышения цены продукта, но компания получит прибыль за счет оборота с продаж продукта.

Сейчас я хочу закончить ссылкой на лауреата Нобелевской премии Акерлофа, который написал в свое время статью про рынок поддержанных автомобилей как рынок лимонов, говоря о том, что, когда у нас неопределенное качество товаров и ценовая политика идет в разброс, то рынок может коллапсировать. Люди перестают покупать, потому что если продаются поддержанные машины плохого качества за слишком высокую цену, вы не можете понять, что за этим стоит, то просто перестаете покупать. В 2009 году он написал новую книгу, которая называется Animal Spirit, и в ней он посвятил целую главу сторителлингу и тому, что сторителлинг относится не к отдельным рынкам. Я нашла это на рынке антиквариата, и первая моя мысль была, что я больше этого нигде не найду. На самом деле оказалось не так, и он говорит о том, что это последний тренд. Акерлоф его связывает с тем, что в ситуации постмодерна, когда мы, действительно, не способны принимать какие-то решения, истории создают то самое потребительское доверие (consumer confidence). Истории успеха, истории об удачных бизнес-проектах, удачных инициативах, они вызывают у тех, кто эти истории слышит, желание следовать этому образцу, заниматься чем-то еще на этом рынке. Я, например, сейчас читаю очень большое количество self helps book – это книги, где вам расскажут 1001 причину, как разбогатеть. Книги, как стать счастливым, как разбогатеть, как стать прекрасным отцом и матерью – это еще один сегмент, куда мы можем двигаться и смотреть, каким образом там это работает. Они все основаны на историях. Вы не поверите ни одному психиатру или психологу, написавшему книгу, который напишет целую теоретическую главу с обоснованием, если там не будет ни одной реальной истории о том, как это сработало. Здесь есть еще одно измерение: кроме того, что у нас может быть история о каком-то конкретном продукте, по рынку могут распространятся истории о том, как функционируют рынки, какие правила функционирования рынка. Эти истории будут влиять. Если бы вы нам рассказали сегодня, что с бакалеей не работает, и эта история распространилась, тогда завтра рухнул бы рынок консалтинга, потому что никто из бакалейных компаний не будет заказывать брендинг. Ну, например. Либо если вы сейчас скажете, нет, у нас был один случай, и это прекрасно сработало, завтра в вашу компанию придет огромное количество клиентов, которые захотят, чтобы вы им сделали точно такое же, но лучше.

Андрей Бадьин: Я про водку могу рассказать.

Елена Богданова: Мой проект в развитии. Недавно я посетила заседание комитета в Стокгольме, который рассматривал вопрос о том в какой цвет красить королевский дворец – два года они уже решают этот вопрос. У них на повестке дня очень много разных оснований, они нашли все картины из истории. Причина в том, что сейчас дворец не того цвета, каким он был, когда его построили. Он был желтый. На заседание могли прийти все, кто хотел послушать. Один из вопросов был следующим – мужчина встал и сказал: «А мне и моему брату нравится светло-синие и зеленые тона, как в Петербурге. Почему бы нам не покрасить королевский дворец в такой тон? Красиво же!» На что главный архитектор этого дворца сказал «Знаете, в Петербурге так много дворцов, что им надо как-то выделяться, поэтому они и красятся в разные цвета. А у нас один уникальный дворец, и он будет золотисто-желтого цвета, потому что он должен быть городской доминантой». Мы видим, каким образом в реальности сторителлинг, рассказывание о том, как это должно быть, как это было, как это может быть, оказывает влияние. Это 23-летний проект с огромными вложениями из государственного бюджета, в том числе шведского. Спасибо большое, я очень буду рада вашим комментариям.

[аплодисменты]

видеозапись дискуссии

дискуссия

Оксана Жиронкина: Мы это обсуждали, это есть в названии, но в выступление про это не было: давай разведем понятия «единичность» и «уникальность».

Елена Богданова: Я расскажу, откуда вообще взялся вопрос о «единичности» и «уникальности». Когда я делала свое исследование, одним из критериев качества на рынке антиквариата или искусства была уникальность. То есть, если у вас уникальный объект, то, соответственно, и суждение о его ценности меняется. Но потом оказалось, что очень много объектов, которые не являются уникальными, то есть они повторяются или они похожи, или они – копии. Но акторы пытаются что-то с этим сделать, потому что на рынке антиквариата объект по определению должен быть уникальным, чтобы его продать. И я начала искать теории, которые это объясняют. Я ссылалась на школу конвенций – они говорят о сингуляризации, о выделении объекта как единичного. Сначала выстраивается определенная система классификации…

Надежда Калашникова: То, что у нас называется уникальное торговое преимущество?

Елена Богданова: Да, уникальное торговое преимущество или предложение. Когда мы изучали рекламу, у нас это называлось предложением. Соответственно, в вашем случае оно, скорее всего, разрабатывается вами, то есть вы – производитель или продавец, или рекламное агентство, которое это разрабатывает. Они говорят о том, что есть третья сила, которая это делает не всегда во взаимодействии с вами. Когда журнал публикует рейтинг о чем-то, не обязательно его публикуют в связи с вами, продающими товар, или с вами, позиционирующими товар. Для них это тоже рынок – они продают свою экспертизу. И они оказываются той сторонней силой или той сторонней частью рынка, которая тоже создает определенные знания. И, например, я знаю, что в России, по крайней мере, случился такой казус, когда Росохранкультуры решило издать каталог подделок на рынке искусства в России. И мне рассказывали все, что в тот год на ежегодной ярмарке антиквариата не продали ничего, потому что все потребители ходили с этими каталогами, смотрели на картины и говорили: «Нет, нет, нет, что-то это очень похоже – я, пожалуй, не буду покупать». Так они мне рассказали эту историю. Но я знаю, что в тот год была масса публикаций о том, что каталог подделок не помог рынку избежать обмана, а заблокировал рынок полностью, потому что он был той третьей силой, которая не встроилась в процесс что ли. Соответственно, может возникнуть публикация в прессе – вы можете просто опубликовать какую-то новость или суждение о фильме, и это получит резонанс, который совершенно неожиданно повлияет на продажи. Вернусь к вопросу. У меня возникла идея о том, что на самом деле, когда мы говорим об уникальности, создании уникального торгового предложения, то мы говорим о том, что уникальность очень сложно воспроизвести. Уникальное – это неповторимое, что существует как единичное. А вопрос, связанный с солью, в том, что соль повторима, поэтому уникальную соль создать невозможно. Мы пытаемся создать единичный бренд или какой-то единичный продукт.

Лариса Фелонюк: Вы занимались рынком антиквариата –когда он стал рынком?

Елена Богданова: Он стал рынком очень давно…

Лариса Фелонюк: Когда, в какой период?

Елена Богданова: к моменту Октябрьской революции (или октябрьского переворота, как его принято называть), у нас существовал рынок антиквариата, который был сравним с рынком европейским.

Лариса Фелонюк: А в Европе и у нас когда он примерно возник?

Елена Богданова: Это индустриальная революция…

Лариса Фелонюк: Когда началось массовое производство?

Елена Богданова: Да, когда возникло массовое производство – как реакция на массовое производство…

Антон Мухин: У Бальзака в одном из произведений в 1824 году владелица замка уже покупает антикварные стулья XVI века.

Елена Богданова: Покупали, но мы говорим о рынке, о профессии дилера, например. То, что в XVI и XVII веке представители английской и французской аристократии ездили в Италию и покупали там раритеты, – это известно. Это интересно, потому что я – не была историком искусств, когда я начала этим заниматься. Для меня было открытием, что в период Ренессанса произошло то, что у нас произошло в 1990-е, когда внезапно обогатившееся «новые римские» стали покупать античные статуи, чтобы доказать, что они принадлежат к родовитым семьям, и даже фальсифицировали надписи на этих статуях, чтобы как-то их немножечко приделать к своей фамилии, чтобы можно было сказать: «А знаете, мы из этого рода». И старинные итальянские семьи их осуждали: что же с этим делать, идет развитие рынка копий, нам уже не хватает раннего Микеланджело, давайте, уже начнем покупать позднего Микеланджело, потому что он, наверное, тоже уже ценен – я хочу купить его картину, а ее нигде не купить. То, что происходит в XIX веке, началось раньше, потому что на самом деле и промышленная революция началась раньше, чем мы привыкли это считать. И начался интерес не просто к античности, а, скажем так, к старому, то есть к антиквариату, как мебели, фарфору, а не только вазам из Флоренции – стали покупать вещи из своих местных имений. Вот когда начал складываться рынок. Но это все было волнами, потому что еще римские солдаты таскали греческие вазы, потому что они хотели, чтобы у них дома был трофей или что-то известное, и он бы его взял, и он – герой. Это было признаком героизма. 

Лариса Фелонюк: Это был трофей, принадлежность к событию?

Елена Богданова: Да, по-моему, Петрарка писал о том, что грустно стало жить, нет никакого вдохновения, и начал воспроизводить у себя в доме классические вещи, чтобы было вдохновение писать. Говорят, что интерес к греческой и римской истории возник во многом как интеллектуальный интерес к прошлому, как поиск источников вдохновения. Но это не было рынком с магазинами, где вы это будете продавать и покупать. А в Англии, Франции это в основном все возникает в начале – середине XIX века.

Сергей Николаев: Ричард Доккинз ввел термин «мем». Он в частности ввел его как единицу информационных генов. Если представлять себе людей как транспортное средство для генов, то культурную среду и людей он представлял как транспортную среду для распространения мемов, тех же историй. Этот взгляд подхватили многие люди. Скажите, это в принципе связано с story telling? Некоторые истории удачные, некоторые неудачные, некоторые приживаются, некоторые не приживаются, некоторые истинные, некоторые ложные и т.д. Есть какие-то критерии «мемности» истории – у вас есть на этот счет какие-нибудь данные или соображения?

Елена Богданова: Я очень долго пыталась понять, есть ли успешные истории на рынке, кроме историй про тех, кто обогатился: я был нищим, стал миллионером – вот моя история, я – конкретный человек. У меня были разные ответы на это, когда я делала интервью. Мне очень понравился один ответ о том, что история работает, когда за ней стоит достойный объект. Например, мне говорили о том, что на рынке антиквариата истории будут работать скорее на самые дорогие вещи и на полный трэш. Все, что в середине сегмента (его, к сожалению, в России нет), имеет более функциональную привязку. Там истории плохо работают, потому что нет никакого разброса. Получается, что истории, срабатывают, когда вы можете найти некую девиацию, некое отклонение от нормы в объекте, о котором вы говорите, или в явлении, о котором вы говорите. И там все замкнуто, потому что история эту девиацию создает или усиливает. То есть, если вы нашли, за что зацепиться, с помощью истории вы можете попробовать эту тему развить, и тогда это станет мемом. Я, например, нашла, что есть истории единичные, которые рассказали где-то, и все – я ее больше никогда не слышала, а есть истории, которые мне рассказывали все. В основном, конечно, это были истории не об объекте, а о рынке или про какого-то дилера, которого убили и потом где-то нашли – мне ее рассказали шесть человек. Естественно, каждый мне ее рассказывал, не упоминая имен, без подробностей, и каждый рассказал мне один факт из этой истории. В результате я в одной книжке натолкнулась на имя человека, и поняла, что это он. То есть, эта история оказалась правдивой, хотя я вначале думала, что они мне ее рассказывают, чтобы попугать. Такие истории циркулируют на рынке постоянно. Есть истории, например, про подделки, про фальшивки. Самые известные истории о фальсификациях тоже будут на рынке вертеться. Есть подозрение, что истории успеха не любят рассказывать, потому что они знают, как они делаются. Некоторые эксперты еще говорили о том, что они не любят рассказывать истории об объектах (мы – не специалисты, и у нас нет такой специфики, или, может быть, кто-то из вас специалист – я не знаю) – у тех, кто работает с объектами, память на объекты. И мне сказали: вы осторожнее с историями про объекты, потому что вам кажется, что вы говорите анонимно, не называя имен, но те, кто этот объект когда-нибудь держали в руках, знают про него все – кому он принадлежал до этого, как его продали, при каких обстоятельствах и все остальное. То есть, у людей, которые работают в этой сфере, своеобразная память не на людей, а на вещи. Они вам скажут, что они не знают антиквара с соседней улицы, но если вы скажете, что он вам продал этот стол, то, конечно же, они сразу вспомнят и антиквара, и стол, и все остальное. И на российском рынке историю успеха вам никто не будет рассказывать просто потому, чтобы вы не знали, что там еще и прибыль была огромная при продаже. Меня, например, все иностранцы спрашивают, почему в России нет программы Antiques Roadshow. Может быть, кто-то из вас знает – это программа сейчас есть в Англии, США, Швеции, Германии, когда люди находят у себя на чердаке какую-то старую штуку и идут (их там тысячи человек), стоят в огромной очереди к экспертам по антиквариату. Эксперты рассматривают эту штуку и говорят: «Расскажите, откуда у вас эта штука?» И те рассказывают: «Вы знаете, моя бабушка, моя прабабушка ее оставили, но я знаю, что может быть это…» Им говорят: «Вы знаете, она стоит $20 тыс». – «Боже ж ты мой, я бы никогда не подумал!» Или, наоборот, они приходят и говорят: «У меня тут есть ценная вещь». А эксперт говорит: «Вы знаете, это медь, а не золото». – «Ну вот, а я думал тут у меня»… У меня спросили, почему нет такой передачи в России, с таким количеством наследия? И я сказала, а кто понесет свою рамочку от Фаберже на телеканал, чтобы показать, что она у него есть? При этом уникальность ситуации заключается в том, что рынок – я не буду делать никаких больших заявлений – на самом деле не такой криминализированный, как кажется. Но истории об этом рынке создают такой страх и блок на обсуждение, что возникает ощущение, будто даже в антикварный магазин лучше не заходить, потому что там все плохо. И вы можете это понять, когда разговариваете с обычными людьми: «Вы заходили в антикварный магазин?» – «Нет, мне страшно, там все обманывают». И мы видим, как это работает против рынка. И есть люди среди антикваров, которые говорят, что мы не знаем, что с этим делать, потому что мы пытаемся создать ассоциацию...

Лариса Фелонюк: Они должны придумать хорошую историю.

Елена Богданова: Они должны спровоцировать циркулирование истории.

Лариса Фелонюк: Да, создать другой имидж.

Елена Богданова: Самые удачные истории – те, которые возникают от кого-то еще. Самый удачный способ, когда известный диетолог пишет, что этот бренд соли самый полезный – тогда этот бренд соли пойдет, потому что 90% пенсионеров в Петербурге читают журнал ЗОЖ. И если в журнале ЗОЖ опубликовать, что этот сорт соли хороший, они завтра пойдут его покупать.

Оксана Жиронкина: Но это может быть война экспертов, и на этом все закончится точно так же, как конкуренция брендов, которые производят одинаковые соли. Появится другой эксперт, который там же опубликует…

Елена Богданова: Да, это будет краткосрочный успех.

Оксана Жиронкина: То есть, панацеи – того, о чем спрашивал Сергей, не существует.

Елена Богданова: Панацеи вообще нет.

Оксана Жиронкина: То есть, нельзя сконструировать историю из каких-то частей, обязательных элементов, наподобие: наш продукт начался с подделки, но потом мы узнали или вывели новый секрет?.. Нет такого элемента, который обязательно должен присутствовать?

Елена Богданова: Успешная история – это инновация, можно сказать, речевая инновация. И поэтому мы никогда не знаем, чем она закончится. Но в истории – единственное, о чем я сказала – должна быть часть правды: либо должен быть объект, который к этой истории привязывается, либо должна быть какая-то информация, которую все знают.

Оксана Жиронкина: «Все знают, что…» – хороший оборот.

Елена Богданова: Да, «все знают, что», «как всем известно», «как широко известно». В диссертации так нельзя писать. Если написать в зарубежной диссертации «все знают, что…», то научный руководитель сразу это вычеркнет и просит, кто конкретно знает?

Надежда Калашникова: Я хотела бы сказать, наверное, очевидную вещь: чем конкурентнее среда, тем больше этих самых мемов, больше историй, и тем они качественнее. И хотела привести пример шведского концерна NCC, у которого «эко» и много всяких историй, уникальных торговых преимуществ, а здесь он шарашит по двадцать пять этажей точно так же, как и все строители, и уже никаких историй про «эко» не рассказывает, потому что спрос такой, что не нужны эти истории, по большому счету. Хотелось бы узнать, а что в Швеции он рассказывает – один и тот же достаточно крупный концерн?

Елена Богданова: Я знаю Skanska – это известный шведский концерн, но я никогда не слышала про NCC, пока мне не начали о нем говорить мои российские коллеги, которые туда приезжали и говорили, что у них там какие-то знакомые в этом концерне. То есть, он, скорее всего, больше известен в России. 

Петр Бобровский: Так часто бывает.

Надежда Калашникова: В России достаточно одной истории: мы – шведы, точка, и, в общем, этого достаточно – шведское качество, и все. Хотелось бы понять, как они в Швеции себя продают, они же не могут в Швеции сказать: мы – шведы.

Антон Мухин: Переведите со шведского на русский их рекламный слоган, и все.

Елена Богданова: Дело в том, что в Швеции я сейчас столкнулась с тем (я начинаю проект делать) существует очень сильное государственное регулирование. Когда я начинаю говорить о реставрации жилых зданий, там доходит до того, что мне говорят: все архитекторы не важны, историки не важны, а в законе написано, что нельзя менять, и что хотите сделайте, – нельзя менять. Что тоже спорно, как выяснилось, что тоже решается. Я думаю, что в строительстве там вообще как-то мало рекламы компаний. И там такая конкуренция – дело в том, что в Швеции не хватает жилья, очень остро стоит проблема, там нет жилья.

Надежда Калашникова: Серьезно? 

Елена Богданова: Да, снять квартиру в Стокгольме практически невозможно, купить квартиру в Стокгольме можно, конечно, но за стоимость какой-нибудь студии на окраине Стокгольма вы можете купить трехкомнатную квартире в центре Петербурга. Цены невероятные. Я знаю людей, которые работают там в строительной отрасли, потому что я сейчас сделаю проект по реставрации – каким образом реставрируются старые здания, как это связано с разными профессиональными группами, которые участвуют в этом процессе. Они мне говорят, что они бьют копытом и хотят строить, но им не разрешают строить, потому что у них нет уплотнительной застройки, а расширяться в пригороды очень далеко они тоже не могут, потому что пригороды тоже нельзя застраивать, потому что это зеленая зона, и, в общем, там большой дефицит жилья. Высоко строить нельзя, много строить нельзя, поэтому у них очень большая война идет за развитие каких-то регионов (я не знаю, каким образом их компания там участвует). Там совершенно недавно произошла приватизация жилья, все жилье было съемное, как в Советском Союзе. И буквально только в этом году пропорция владельцев жилья по отношению к съемщикам жилья перевалила через 50%. Очень долгое время собственников жилья было примерно до 30%, а все остальные снимали у управляющих компаний, но это все было государственное регулирование. Это были какие-то государственные, скорее всего, или аффилированные с государством компании. И это все было пожизненно, у них была система распределения – если вы в этой квартире не живете, вы должны из нее съехать и не можете сдавать, потому что, если вы ее хотите сдавать и она вам не нужна, значит, вы должны из нее съехать и т.д.

Надежда Калашникова: Получается, если такой высокий спрос, то и там особенно не нужны никакие истории.

Оксана Жиронкина: Продолжу то, что Надежда говорит: там, где дефицит, истории не нужн – истории нужны там, где достаточно того или иного продукта или услуги, и она достаточно высокого качества. 

Антон Мухин: Нет, еще есть формирование цены продукта. Смотрите, есть стул за восемь и есть за 25 – два совершенно одинаковых стула. История повышает продажную стоимость существующего продукта.

Елена Богданова: Или желание купить существующий продукт.

Антон Мухин: Даже если дефицит, два стула – один с историей, другой нет, я правильно понимаю?

Александр Дублин: В России сплошной обман во всем и неквалифицированность всех и везде. В строительную компанию придешь договор подписывать, они тебе срок пишут, а он нереальный. Ты говоришь: «Так, вы не выполните». – «Как не выполним? Конечно, мы всегда в срок выполняем». То есть, врут прямо в глаза, поэтому достаточно прийти и сказать: «Я – не русский». Шведская, немецкая, финская фирма – им можно верить, нашим – нельзя, и так во всем. Вы использовали слово «оценка качества», только русские слова уже поменялись, потому что, когда говорят «оценить» – это значит назвать цифру. А вы говорите сейчас «оценить» – это значит прикинуть. Русское слово «оценить» поменяло смысл. Слово «прикинуть» неприличное, его не произносят, и вместо него стали говорить слово «оценить», хотя, если правильно сказать «оценить качество», – это значит назвать критерии и четко сказать «по десятибалльной шкале ». Опять же русское слово «качество» поменяло смысл. Нельзя сказать «плохого» или «хорошего» качества – бессмысленное выражение. Качество либо соответствует какому-нибудь требованию или не соответствует, то есть качество чему-то соответствует, его можно верифицировать, в конечном итоге валидировать, не суть. Происходит подмена. И в России сейчас, если глядеть на истории, то они в другой требуются плоскости. Хороший пример: не надо рассказывать истории, что мы строим, просто мы не обманываем. Это другая история. 

Елена Богданова: Во-первых, это значит, что есть такой контекст, что шведы не обманывают. 

Александр Дублин: Нет, есть контекст, что русские обманывают.

Елена Богданова: Вот пришли бы они и сказали : «Мы – не русские, мы – китайцы» – вы думаете, была бы та же история?

Александр Дублин: Да, в «Жемчужине» лучше покупают, потому что китайская компания строила – можно доверять, понимаете?

Елена Богданова: Наверное, может быть дешевле, нет?

Александр Дублин: Нет, просто можно немножко доверять.

Елена Богданова: Я здесь не могу говорить как эксперт. Я бы хотела прокомментировать про оценивание. Здесь есть разница между «ценить» и «оценивать». Когда мы говорим «ценить», – это значит, что мы приписываем объекту некую ценность, в принципе это ценно. А оценивать – это значит, что мы начинаем ранжировать по определенной шкале и соотносить с другими вещами. Отсюда идет, что если это уникально, то это имеет ценность, и мы можем не оценивать дальше, мы можем не ранжировать ни с чем.

Александр Дублин: Жизненная ценность приобретается, не качество, а жизненная ценность. Но слово «оценка» в русском языке буквально за 10-20 лет смысл потеряло.

Сергей Николаев: Можно как раз на эту тему две отчасти противоположные истории про ценность и оценивание. Одна история описана в книжке Леонарда Млодинова «Неосознанное», которая мне понравилось по поводу Pepsi Cola и Coca Cola . Он говорит следующее: широко известен факт, что в слепых тестах всегда побеждает Pepsi Cola. Также известен следующий факт, что те же люди, которые в слепых тестах только что выбрали Pepsi Cola, говорят, что Coca Cola лучше, когда они знают, что это Coca Cola. Проведено огромное количество исследований, почему это так, и это вопрос о степени дифференциации в самом продукте и т.д. И он говорит, что инструмент когнитивных исследований фМРТ видит, где какие участки мозга зажигаются, и такое ощущение, что центр удовольствий идет от вкуса и от чего-то другого, от эмоций, от каких-то других вещей. Такое ощущение, что, когда люди пьют Coca Cola, они пьют эту рождественскую рекламу, и они не врут себе (это можно замерить), когда получают больше удовольствия от Pepsi, чем от Coca Cola. В массе своей это не ложь – они, действительно, получают больше удовольствия. Они на физическом уровне пьют эту рекламу, а не Coca Cola, то есть в центр удовольствий идет смесь. Это отчасти по поводу того, что если это не story telling, но это branding в более широком смысле – даже недифференцированный продукт или отрицательно дифференцированный продукт теоретически может работать. Для меня это плохая новость, потому что я также базируюсь на предположении, что story telling – это прекрасно, но в основе должен быть достойный объект. Как-то так этически приятнее, потому что если это не так, и рынок вознаграждает других, то что ты как дурак, а этика тебе не позволяет это делать. Мы стараемся упираться в качество. Но если рассуждать в терминах новой институциональной экономики – вы упомянули об Акерлофа – то вот что интересно. Мы десять лет занимаемся премиальным чаем, а сейчас начинаем заниматься кофе, его обжаркой, нашли центр компетенции в мире – это Сиэтл, как выясняется. Как ни странно, именно в Штатах компетенции значительно лучше, чем в Европе, как принято считать, в Италии, по ряду причин. И я смотрю рынок кофе и рынок чая. На мой взгляд, на рынке чая, как и во всем процессинге, который идет в странах происхождения, огромное количество историй. На каком-то этапе это очень помогает. Истории, истории, истории, истории: прыжок в любовь, как двое, парень и девушка полюбили друг друга и кинулись в водопад. История продает все. На определенном этапе это очень помогает, но на определенном этапе это начинает мешать, как отсутствие объективности. Почему мешает жить? Жить мешает следующее: эти истории начинают рассказывать кто угодно, и уходит элемент объективности, это нельзя проверить, то есть начинаются какие-то истории на истории. На рынке кофе, где процессинг идет в западных странах, в Штатах, там другая штука – там (мы говорим только про высокий сегмент) начинают появляться стандарты отбора зерна. Вот 350 г зерна, и у тебя протокол. Ты зерно одно за другим отбираешь, и если у тебя три дефекта – бракуешь, если пять дефектов – бракуешь. Это серьезный протокол. Интересно, что рынок  specialty кофе значительно сильнее вырос в мире в оконцовке, нежели чем рынок specialty чая, по объему он больше. Почему? Именно потому, что он не саморазрушающийся в том смысле, что есть к чему отсылка. И тогда можно объективно воспитывать фермеров и давать им $5 на 1 кг плюс к цене биржи, если у них высокое качество. Это сделали некие люди в Штатах – запустили рынок specialty кофе как индустрию, создав институты и правила. Почему у нас бриллианты идут, а не изумруды? Просто есть стандарт, и можно при провенансе посмотреть, что это столько стоит. А у изумруда нет стандарта, поэтому он гораздо менее развит, поэтому индустрия не пошла. Это соображения по поводу связи с субъективизацией, с реальностью.

Оксана Жиронкина: То есть, там, где нет стандарта, можно просто продавать истории?

Сергей Николаев: На каком-то этапе это начинает мешать отрасли в целом, потому что появляется большое количество шарлатанов, как в истории у Акерлофа с рынком лимонов. И рынок поддерживает не качество – у него нет инструментов диверсификации: это качественное, а это некачественное. Если говорить про вашу интерпретацию – low или high –хорошо бы, чтобы в середине жизненного цикла к story telling появлялась какая-то объективизация в интересах всего рынка.

Андрей Бадьин: Я тоже могу прокомментировать из другой области – я про водку обещал, смысл примерно такой же. Если мы посмотрим на рынок водки, который был 5-10 лет назад, то все известные бренды, как правило, рассказывали истории, связанные с водой, системой очистки, с тем, кто первый эту водку сделал, то есть большие рекламные ролики или статьи (когда еще можно было их пускать) рассказывают истории. Но потом все столкнулись с тем, что вне зависимости от истории есть объективный факт – с точки зрения потребителей, водка портится. С точки зрения технологий, этого быть не может, потому что как она была изначально плохой, так и является, то есть ничего не может портиться, но она как бы портится. И ничего с этим нельзя было сделать. Каким путем сейчас идет рынок? Рынок идет по пути увеличения воспринимаемого качества. На бутылке ставится подпись главного технолога, делаются специальные сургучные или железные отметки, туда демонстративно добавляются какие-то специальные очистители, то есть сам продукт не то чтобы начинает рассказывать историю, а по каким-то маленьким незначительным маркерам говорит о том, что с его качеством что-то изменилось без рассказывания историй, потому что истории сейчас уже не работают. Трудно сейчас придумать какую-то такую легенду про новый водочный бренд, чтобы он там всех захватил.

Петр Бобровский: А сургучная печать работает?

Андрей Бадьин: Да, по фокус-группам это работает гораздо лучше.

Петр Бобровский: Это может работать только для людей малообразованных, мало что понимающих. Как это может работать? Любой человек, у которого три извилины, в состоянии понять…

Андрей Бадьин: Откуда три извилины, что вы говорите, зачем так утрировать, где такие люди?

Петр Бобровский: Я образно. Поставь хоть пять сургучных печатей, если после этой водки три дня плохо…

Андрей Бадьин: Естественно, если человеку плохо, люди оценивают послевкусие. Но если послевкусие одинаковое, и тебе не плохо, то как выделяться?

Петр Бобровский: Это история с частными торговыми марками – недавно разбирали – в том числе с сетями. Сети так же, как в Европе, хотят продавать больше продукции под частной торговой маркой. У нас это происходит так: они «удушают» производителя товара, который вчера продавал, не знаю, кофе «Кружка» – сегодня они хотят, чтобы это был кофе «Ашан». Они делают это очень просто – они говорят: надо снизить цену, потому что твой бренд «Кружка» никому не известен, наш бренд «Ашан» известен всем. Значит, давай снижай цену. Как может производитель снизить цену? Он естественно не хочет меньше зарабатывать и начинает снижать качество. Дальше мы видим полку, где стоит практически все из этих частных торговых марок, начинаем пробовать. Я, например, был в шоке, когда я узнал, что бублики можно испортить. Я пример везде привожу.

Антон Мухин: С сушками такая же история.

Петр Бобровский: Как можно испортить бублик? Я один раз сдуру купил бублик под частной торговой маркой, я его выкинул сразу же – я не знаю, что они туда добавили или убавили, но есть это было невозможно. Сергей правильно сказал, если это не базируется на чем-то реальном, то, мне кажется, уже никакая история не будет работать, потому что для меня не существуют вообще частные марки – я в принципе не куплю, потому что я понимаю, что это кошмар. Крупу уж совсем тяжело испортить – хоть видно, что вроде нет примесей…

Оксана Жиронкина: Мы заговорили как потребители. Я так понимаю, что Сергей говорил о том, что должен быть какой-то стандарт качества ко всему этому, иначе истории начинают работать против рынка и вообще возникают всякие сложности. А Андрей говорил о том, что возникают истории в виде каких-то визуальных знаков про качество.

Андрей Бадьин: Это специфические истории, которые не рассказывают никаких историй по большому счету.

Петр Бобровский: Истории, основанные на стандарте, крепче, потому что каждый человек постоянно может их проверять: подали тунца – и он понимает, что каким-то способом он проверит, что это тунец, а не какая-то там рыба, которая стоит дешевле (как сейчас выясняется у нас нет тунца, у нас везде макрель). Или в колбасе стоимостью 100 рублей за кг, понятно, не может быть мяса, потому что, мясо стоит 300 рублей за килограмм.

Антон Мухин: Как это определить? Почему докторская колбаса уже дороже, чем натуральное мясо? История в том, что дорогая докторская колбаса должна быть качественная. Это вы сейчас как раз рассказываете историю, а на самом деле связи никакой.

Петр Бобровский: Нет, я говорю в целом, у меня уже профдеформация на тему марок. Я понимаю, что она должна стоить больше мяса, но я также понимаю, что никому не мешает положить туда 5% мяса и продать мне ее за 400 рублей. Правда, мне продать ее можно один раз, но какому-то количеству людей ее можно продать много раз.

Александр Дублин: Это в России несоответствие надписи на этикетке содержанию.

Петр Бобровский: Как выяснилось с кониной, это везде.

Оксана Жиронкина: Давайте Лене дадим слово прокомментировать.

Александр Дублин: Я бы хотел к Coca Cola вернуться, потому что…

Оксана Жиронкина: Подождите, давайте сейчас Лена прокомментирует – очень много мнений прозвучало.

Елена Богданова: Когда начался скандал с кониной, там было вообще много интересных разворотов. В какой-то стране выяснили, что в фарше, в котором искали конину, вообще не нашли мяса. Они всю жизнь его позиционировали как традиционный рецепт какого-то «специального исландского фарша». Что самое интересное? Коллега живет в Англии, и ей через несколько дней после того, как скандал начал набирать обороты (а они же там регистрируют своих покупателей), ей пришел e-mail, что с сегодняшнего дня мы вам можем рассказать провенанс всех наших товаров. Что они начали делать? Они начали говорить, если вы покупаете фарш, мы вам расскажем, где его микшировали, откуда пришло мясо, кто это мясо выращивал, как звали теленка. Вот вам полная история от момента, где его выращивали. Если посмотрите Healthy Cooking и все эти передачи, они все абсолютно основаны на том, что, давайте пройдем, смотрите: вот у нас тут сад, и у нас Сэймус, ему 65 лет и он выращивает салат, расскажите нам про салат – и начинается. Но это сегменты – я совершенно согласна, что на массовом рынке определенного уровня люди никогда не будут интересоваться, потому что для них фактор цены, скорее всего, будет важным, им нужно определенным образом подрасти до какого-то момента. Опять же мы говорим об образе жизни. В европейских странах уровень жизни растет, но мы можем видеть огромное количество мигрантов. Если посетителями Макдональдса раньше были шведы из рабочей среды, то сейчас это мигранты, которые приехали в Швецию.

Антон Мухин: А как же Шикса?

Елена Богданова: Что это?

Антон Мухин: Район в Стокгольме?

Елена Богданова: Не знаю, я там не была.

Александр Дублин: Я хотел к Coca Cola вернуться. Конкурентное преимущество не в том, что рекламы нет. Coca Cola принципиально отличается с Pepsi Cola системой дистрибуции. Coca Cola сделала так – руку протянул, и она есть. Они четко понимают, ты идешь – за углом Coca Cola, одна цена, другая – они это систему распространения сделали. Вкус не важен для газированной воды, они приблизительно одинаковы, там лучше, сям лучше. Они просто в другой плоскости.

Лариса Фелонюк: Очень многие пытались выпустить газированные такие же воды – не удалось.

Петр Бобровский: А чем системы отличаются?

Александр Дублин: Система дистрибуции сделана так, что они четко понимают, где, когда каждый типаж с ней встречается.

Петр Бобровский: Я вам по секрету скажу, что дистрибуция Coca Cola, Pepsi Cola, Unilever, вообще у транснациональных компаний стандартная. У них даже названия должностей стандартные.

Александр Дублин: Названия стандартные, но место расположения товаров…

Петр Бобровский: Абсолютно, совершенно все одинаковое. У них у всех – восемь шагов до торгового представителя, везде, куда ни приедете – шаблон, по которому они все работают.

Елена Богданова: Самое интересное, что существует огромное количество исследований рынка кофе, и нет почти ни одного исследования рынка чая. Я знаю, сейчас студент из Швеции полетел на Шри-Ланку и пытается там изучать рынок чая. Мы ему все пожелали удачи, но интересно, с чем он вернется. Он пытался искать публикации по рынку чая, не нашел и задался вопросом, есть ли разница между рынком чая и в рынком кофе? Если бы я ему сейчас это рассказала, он бы, наверное, расстроился, потому что, вместо этого ему бы надо было лететь в Сиэтл, скорее всего. Но, может быть, он найдет, где это все производится.

Оксана Жиронкина: Ты в своем выступлении говорила о том, что есть историческая часть истории, извините за тавтологию, и прогностическая. Есть ли какое-то деление: на одних рынках апеллируют всегда к истории, а на других, допустим, в медицине, всегда рассказывают о том, какой эффект вы получите?

Елена Богданова: Когда вы вводите инновацию, все время будет апеллирование к тому, что были неудачные попытки. И все будут рассказывать: тут пытались уже такое сделать и не получилось, но они пытались сделать так, а мы сделали по-другому, и все будет по-другому. То есть, проектируется будущее. Я не буду сейчас воспроизводить результаты исследования – в Германии на фармакологических компаниях выясняли, каким образом они выходят с разработкой нового продукта на рынок. Например, сейчас они застопорились с антибиотиками, потому что резистентные культуры антибиотики не берут. И два года вся фармакологическая индустрия была в ступоре, потому что раньше они шли по экстенсивному пути – разрабатывали новые антибиотики, а оказалось, что любой новый антибиотик не помогает. Они долгое время не знали, что делать, а сейчас нашли «коктейль» из всех известных антибиотиков, который, якобы, работает. Но сколько будет работать этот коктейль, не известно. И новый тренд – надо придумать что-то другое вместо антибиотиков. А что можно придумать вместо антибиотика? Оказывается, что многие инновации в науке очень сильно связаны с воображением, потому что у ученых должно быть своеобразное научное воображение – как это все можно скомбинировать и как все связано. Они смотрят на эпидемиологическую историю, как народы в Швеции болели этим, потом они болели этим, потом они болели этим, и начинают предполагать, что будут болеть вот этим.

Оксана Жиронкина: Все рассказывают какую-то сказку, которая потом становится… Понятно, что с антиквариатом апелляции, скорее всего, к будущему нет?

Елена Богданова: Есть.

Оксана Жиронкина: Тогда какие?

Елена Богданова: Это эмоция будущего – берите сейчас, через 50 лет это будет еще дороже. Что самое интересное происходит? Они говорят, это называется «типологическая экспансия» – как раз почему с историями проблемы начинаются. Это, когда есть, например, культурная ценность. Они взяли в 1980 году и определили список зданий, относящихся к культурным ценностям в Стокгольме. Туда входили все церкви, построенные до 1960 года, и часть центра города. Этим занимался городской музей – они сделали эту работу. Чем занимался городской музей? Городской музей говорит, вы знаете, у нас, кроме исторической, есть еще и социальная ценность, давайте мы будем маркировать здания, как исторически ценные на основе их социальной ценности. На этой фабрике в 1950-е годы зарождалась идея государства всеобщего благосостояния или она там реализовывалась. Это очень ценное здание, давайте, не будем его разрушать. В результате они сейчас дошли до пригородов. Если вы посмотрите на карту Стокгольма – у них есть интерактивная карта исторически ценных зданий – там вообще нет практически ни одного места, которое можно было бы разрушить или защитить. Музею есть чем заниматься уже 20 с лишним лет. Параллельно этому идет развитие огромного рынка реставраторов дерева, реставраторов крыш, реставраторов окон, у них открываются школы, у них открываются факультеты реставрации.

Надежда Калашникова: Как у вас строители выживают?

Елена Богданова: Защита культурного наследия и все остальное…

Петр Бобровский: Там просто нет их такого количества.

Елена Богданова: У Scansca есть реставрационное направление, они этим занимаются.

Елена Давыдова (заместитель управляющего, книжная сеть «Буквоед»): Хотела бы задать вопрос не только о продуктах важных и материальных, но и виртуальных, интеллектуальных ценностях . Проблема единичности и уникальности – это очень болезненный вопрос для информационного мира и для книжного бизнеса. Вы все знаете о том, что единожды потеряв контроль над контентом, который вы продаете, допустим, в бумажном состоянии, вы теряете все. И самая главная задача производителя этого контента, как уже известно, не дать ему стать commodities.

Надежда Калашникова: Не уйти в интернет.

Елена Давыдова: Не дать ему уйти в массу. Невозможность управления – все, процесс теряется. Каким образом должна регулироваться торговля этим информационным товаром, если вы сами продаете истории? Какую историю нужно сформировать, чтобы продать историю? В основном они формулируют свои силы вокруг персоны, допустим, писателя, эксперта, критика: этот человек сказал, что эта книга хорошая, или этот критик сказал, что эта новость правдива. Медиа-бизнес выживает за счет рекламы, а как можно еще?

Елена Богданова: Есть какие-то исследования по развитию историй в США. У них же постоянно: follow the story. У них не новости, у них постоянно истории появляются. И у них целая наука о том, как выстроить историю. Если вы видели последние новости, связанные с бостонскими бомбами, то они, конечно, уже написали роман об этом. Действительно, постоянно было: история развивается, история развивается, история развивается. С интернетом вообще все сложно, там все история, там вообще ничего нет реального, там все неосязаемо, поэтому, я думаю, сложно сравнивать с книжным бизнесом. 

Наталья Жидкова (доцент, Невский институт языка и культуры): Александр Долгин писал про коллаборативную фильтрацию …

Елена Богданова: Да, вы знаете, наверное, его работу? Он предсказывал, что будут платные рейтинговые услуги, что контент будет бесплатным, но чтобы найти достойный контент вам нужно будет заплатить кому-то, кто вам скажет. Только писал он это десять лет назад, и этого до сих пор не случилось.

Елена Давыдова: Важная роль отведена эксперту, который будет подбирать какие-то критерии и будет руководить, потому что вы в этом море не разберетесь.

Елена Богданова: Spotify, по-моему, в России не существует или у него какие-то проблемы? Есть в Европе такой сервис Spotify, вы платите 400 рублей в месяц и можете слушать онлайн всю музыку и даже сохранять любые произведения из интернета каким-то образом, но не скачивать. Так работает сеть ВКонтакте, но она вообще бесплатно это все дает. И по слухам, они просто не договорились с ВКонтакте о том, что ВКонтакте убирает всю эту музыку оттуда, потому что иначе они, естественно, не смогут конкурировать на этом рынке. Но смысл в том, что абонемент начинается с €5. Вы можете пользоваться этим вообще бесплатно, но тогда через каждые две песни вам придется слушать рекламу, а можете заплатить 45 крон или €5, и тогда вы будете слушать без рекламы, но не сможете прослушивать офлайн. Если вы платите €10 в месяц, то вы можете слушать офлайн, но физически у вас файлов нет, и они, естественно, могут убирать какую-то музыку, добавлять какую-то музыку. То есть, вы фактически платите за услугу библиотеки. Сейчас все библиотеки в Стокгольме перешли на электронный режим. Вы можете книгу – в библиотеке их отсканировали – взять ее на месяц на абонемент. Они просто вставляют что-то там в программу, что через месяц она у вас просто не открывается больше, так же как i-Tunes дает фильмы смотреть. Конечно, технология не стоит на месте, и, наверное, есть умельцы, которые все это могут рассекретить, но смысл в том, что, когда эти услуги будут стоить доступную цену, (в принципе любой студент в Стокгольме сможет позволить эти €10 в месяц и наслаждаться, не мучаясь, где найти и скачать эти песни), то вам это будет удобно. Огромное количество моих знакомых этим пользуется. 

Елена Давыдова: А уникальность как подчеркнуть?

Елена Богданова: Уникальность идет, я говорила, за счет сетей. Они знают, кто ваши друзья, потому что, как правило, добавлено через друзей, и они вам начинают предлагать…

Елена Давыдова: Уникальность интеллектуальной ценности какой-то информации…

Елена Богданова: Это очень интересный вопрос – история об историях. Знаете, Лев Николаевич Толстой очень любил детей – вот вам история о Льве Николаевиче Толстом, и вы пошли читать какую-нибудь книжку. Или еще какие-то о великих авторах, каких-то композиторах, я не знаю…

Антон Мухин: Лучше всего умереть.

Елена Богданова: Да, смерть автора, кстати, очень сильно влияет.

Александр Дублин: В массовом сегменте понятно, библиотеки будут покупать, а узкопрофессиональная литература?

Елена Богданова: С узкопрофессиональной литературой все просто, потому что это литература, связанная с научной деятельностью, это исследования. Это все решается очень просто. В России вы должны опубликовать две статьи, вы должны сослаться на всех, на кого вы ссылаетесь. Для этого ваша библиотека или вы лично должны купить все эти статьи и прочитать их. Это огромный бизнес. Паблишинговые компании сейчас обвиняются во всем, в чем только можно, в узурпации всех прав и всего остального. Если вы свой текст туда отдаете, вы фактически им больше не владеете. И это такой бизнес, там такие цифры называют, потому что абсолютно все университеты подписаны на библиотеки. Все университеты покупают книжки. Если я хочу получить степень в Германии, я должна свою работу опубликовать. Минимальный вариант публикации этой работы – либо я выкладываю в интернет бесплатно всем и пять экземпляров сдаю в университет, либо, если я не хочу выкладывать в интернет, я должна 80 экземпляров напечатать за свой счет и предоставить. Они разошлют все 80 экземпляров во все университеты Германии, чтобы в каждом университете была книжка, чтобы все могли убедиться, что я там написала, и почему мне поставили эту оценку.

Александр Дублин: Это с точки зрения распространения знаний, а с точки зрения монетизации – если вы написали книгу и хотите за нее получить деньги. Получается, что пишут ради того, чтобы писать – с тем, что вы описали, я согласен. Но это абсурдно – по идее, надо писать, не чтобы писать, а чтобы за это заплатили. Вы доплачиваете за то, чтобы это лежало.

Петр Бобровский: Узкопрофессиональная и рассчитана на людей, которые, нигде не могут найти – он роет, роет интернет в поисках каких-то цифр, которые ему нужны, и везде натыкается на одну и ту же ерунду. В итоге он приходит на какой-то сайт, где ему говорят: «500 рублей, и отличная книга у тебя в кармане». И естественно, что…

Александр Дублин: За 500 рублей книга не окупится.

Петр Бобровский: Я образно, пусть за 5000. Тот человек, который интересуется этим для бизнеса, платит, а массовому потребителю это не интересно, поэтому вы не найдете какую-то хорошую литературу, ее тяжело найти.

Александр Дублин: Нет, 5000 человек не хочет платить, он начинает скачивать.

Петр Бобровский: А если негде, если нигде не скачать? Я недавно пытался фильм скачать. На одном сайте, где я скачивал, бесплатном, без регистрации, без смс, стал торрентом. А я терпеть не могу устанавливать торрентовские программы, и мне пришлось искать другой сайт очень долго. В итоге я нашел, но там нет такого объема фильма. То же самое с профессиональной литературой. Допустим, когда я ищу литературу по своей сфере, какие-то исследования по упаковке, я все время натыкаюсь на одно и то же – условно говоря, пять вариантов, которые тиражируются на разных сайтах. Я сразу вижу, что это отсюда. Я знаю, кто это сделал, вижу все типовые ошибки, которые они допустили, и все время я натыкаюсь на одно и то же, потому что они где-то разместили свое продаваемое исследование, какие-то выдержки, где-то оно утекло по какой-то причине, утекло полисследования, и я не знаю, где оно доступно. Но найти что-то другое я не смогу. 

Оксана Жиронкина: Петр, если вы будете знать, что есть эксперт, который вам посоветует и сделает подборку по вашей тематике, вы обратитесь, вы заплатите ему или будете сами все-таки искать в интернете и найдете за 500 рублей или за 5000?

Петр Бобровский: Если я пойму, что он сделает по-честному…

Елена Богданова: Это тот вопрос, который мы постоянно задаем.

Петр Бобровский: По-честному, то есть не возьмет данные от трех компаний, не прикинет, что где-то это считается 1% рынка…

Оксана Жиронкина: Оплата по факту, грубо говоря.

Петр Бобровский: Это нормально, потому что сегодня люди, которые критически оценивают действительность, уже начинают понимать, что нужно от чего- то отталкиваться. Как раз – история со стандартом. Надо все время проверять, соответствует или нет. Я возьму проще тему, которая нам всем понятна – про мясо, про колбасу говорили. Есть мясная нарезка, которая дорого стоит: грудинка, окорок, которые на банкетах я вижу. Она стоит дороже колбасы и дороже мяса за 1 кг. Понятно, что люди должны какой-то хороший продукт под этим выпускать. Я лично купил, а там одни хрящи. Я думал, что это разовая вещь, я специально стал обращать внимание именно на эту марку – я смотрю, нет, у них постоянно. Они дурят меня как потребителя и продают мне плохой товар дорого. Везде пишут, что у нас только отличные мясные продукты, то есть они думают, что я настолько не слежу и ничего не понимаю, когда я что-то покупаю в магазине, что я из раза в раз буду натыкаться на их продукт и каждый раз буду плеваться. Я не понимаю, как можно продавать за такие деньги такое барахло. Раз они это производят, они поступают нечестно, но если я вижу, что люди стараются, честно предлагают мне какой-то продукт, понятно, ошибки могут быть у всех, но если они их отрабатывают…

Оксана Жиронкина: Нужна палата меры весов, короче говоря.

Сергей Николаев: Я вам расскажу историю [смех в зале]. История состоит в следующем, мы довольно долго выступали на рынке чая и решили выйти на рынок кондитерских изделий. Решили мы этак два года назад и полтора года назад вышли, открыли магазин и стали делать по привычке качественно – сделали цех, стали качественно и хорошо делать. Мы потеряли изрядное количество денег. В чем история – мы стали разбираться, что такое? Выясняется, что мы по привычке стали закупать натуральные ингредиенты, не используя растительные сливки, не используя кучу всяких красителей и т.д. Проводим фокус-группу, выясняется следующее: были яркие краски, они лучше воспринимаются и т.д. И у нас встала драматическая дилемма: либо как все идти, либо все-таки заниматься качественными вещами. Мы выбрали этот путь – продолжаем делать качественные вещи. Оказывается, это существенно влияет на стоимость. Я прошел по всем крупным кондитерским производствам – благо знаю владельцев – и быстро вник: вдвое отличается себестоимость, вдвое на ингредиентах! Это серьезно. В общем, механика проста. Точно также с торговыми сетями. Торговые сети, обладающие властью, давят на производителей: сделай то же самое, но немножко дешевле. Этот говорит, хорошо, сделаю. Сделай этому дешевле, сделай еще на три рубля дешевле, и все – за последние десять лет катастрофическое падение качества. Я рассказываю историю. Катастрофическое падение качества у нас – вниз, вниз, вниз, вниз. Мы стали делать маленькие пирожные с уникальными ингредиентами: иногда с перцем, иногда с мятой, что-то нестандартное, маленькое такое, зелененькое, неяркое. Теперь для того чтобы все это продать и заработать, мне нужна история об этом. Продукт абсолютно правдивый, его тестировали, он хороший, мне нужна история, рассказ про это. Как? С какими сложностями я сталкиваюсь? Рассказывать про натуральность очень легко и тяжело. Почему легко? Потому что все рассказывают. Почему тяжело? Потому что все рассказывают. Мне нужно reason to believe – в чем история. И мы сидим и думаем, а что с этим делать? Как нам это делать? Это действительно так, это, действительно, таким образом, и я абсолютно уверен, но мне нужна история. Мне нужны каналы, как рассказать эту историю. Хорошо, я рассказал двадцати людям, кто-то мне поверил, кто-то мне не поверил, но мне надо как-то дальше идти. По каким каналам? Мы послушали про истории, полезно иногда попрактиковаться. Нет ли идей, как сделать историю? [смех в зале]

Александр Дублин: А у вас каналы продаж правильные? [смех в зале]

Антон Мухин: Это зависит от дифференциация рынка, потому что такую же историю вам может рассказать любой итальянский производитель, который, бедолага, создав свой сыр, борется с сетями. Точно так же в цивилизованной стране – я много лет занимался там маркетингом того, каким образом они продвигают свои настоящие продукты, потому что в магазинах продается то же самое, что везде (и мы знаем с какой буквы оно начинается), даже в цивилизованной совершенно стране. Не знаю про Францию, но, думаю, что там то же самое. Кстати, товар, про который вы собирались рассказать, но не рассказали – fair trade. То есть, то, что производится вручную, и то, что продается на специальных ярмарках.

Елена Богданова: Не столько производится вручную – на самом деле есть большая хитрость, потому что мы думаем, что это экологически чистое, но это не экологически чистое, это сделано, не эксплуатируя рабочих, которые это делали. Это социально значимо.

Антон Мухин: По крайней мере в Европе пошли по другому пути – они создают специальные ярмарочные места, как были рынки, на которых человек, имея бумажку сзади и собственное лицо, продает. По-другому не продать. История заключается в том, что есть специально отведенные места для тех, кто туда приехал на машине и знает об этом месте. А все равно 80% населения даже в такой развитой стране, как, например, Италия, все равно тарится в гипермаркетах. 

Елена Богданова: Вам надо с туристическими агентствами, которые возят сюда туристов по социальной линии. Есть такие туристы в Скандинавии, которые не хотят ходить в Эрмитаж. Они хотят сходить в школу, в больницу, посмотреть, как живут настоящие люди. Есть такие маленькие компании, которые занимаются социальным туризмом. Они могут завести попробовать настоящий русский шоколад, который, кстати, в Европе известен. И те, кто имеет связи с Россией, почему-то думают, что в Россию шоколад не везти не надо, у них свой хороший. Они не знают, что у нас драматическое падение качества произошло за 20 лет. Я всем привожу «Вдохновение» – все в восторге. Никто не знает, что оно уже совершенно другое, чем было раньше, и это работает.

Антон Мухин: В сравнении с падением качества шоколада в Европе, мы все равно в топ-рейтинге. В Европе та же ситуация. Вы пробовали скандинавский шоколад? Вообще невозможно есть.

Елена Богданова: Не весь.

Антон Мухин: Понятно, если поехать в специально отведенный магазин, то есть знать, где это продается.

Елена Богданова: У них последний тренд – может быть, вам это поможет. В Швеции очень интересная система – «сделай сам». Они больше не производят качественные товары, они предоставляют оборудование для людей, чтобы они сами приходили и все там делали. Например, все шведы по осени собирают яблоки и стоят в очереди на большую соковыжималку, где им выжимают сок, пастеризует из их яблок, и они потом всю зиму его пьют и рассказывают, как они его выжали. Потом два года было популярно со своим лосем приходить, и сделать колбасу на таком же заводе. Они охотятся на диких зверей, они выращивают на каких-то фермах животных, и у них было популярно приходить это делать. Свои джемы, свое варенье. Например, немцы жалуются, что они потеряли знание о традиционных заготовках, а шведы сейчас это развивают. Сделайте шоколадную фабрику, где люди могут приходить и делать свой шоколад из своего какао, я не знаю...

Антон Мухин: Выращенного буквально в саду [смех в зале].

Оксана Жиронкина: Сергей, это тот же вопрос, что вы перед этим задавали – из чего там идеальная история.

Антон Мухин: Извините, пожалуйста, можно я вклинюсь? Здесь есть замечательный вопрос, на который, я не знаю, был ответ или нет: какие когнитивные точки опоры наиболее востребованы современным потребителем? Очень бы хотелось узнать.

Оксана Жиронкина: Да, я хотела к нему перейти

Елена Богданова: Рейтинги – это одна когнитивные точка опоры, вторая – это экспертиза. И это вопрос, который я ставлю: у нас проблема с экспертизой экспертизы. У нас проблема в том, что, когда мы создаем когнитивные точки опоры, нам приходится создавать опору к опоре, опору к опоре, опору к опоре и т.д., и т.п. И в этом проблема со сторителлингом. Я совершенно не утверждаю, что это единственно работающий метод и единственно правильный – я его изучаю с разных сторон. Кто контролирует контролирующих?..

Антон Мухин: А откуда они появляются вообще?

Елена Богданова: Они появляются из того, что нам с вами никак не договориться – мы друг другу не верим.

Антон Мухин: Как родился первый человек, понятно, как родился первый эксперт, он кто? 

Оксана Жиронкина: Об этом Карпов, который не доехал сегодня, рассказывал в своей лекции – про экспертов и экспертизу.

Елена Богданова: Я могу про антиквариат просто рассказать. Я спрашиваю: «Почему вы не пользуетесь другими экспертами?» – «Потому что у нас есть люди, которые в музее 70 лет сидели, и они все про этот антиквариат знают, а те, кто в музее не сидел, они антиквариат не видели». И люди, которые работают в музее – неважно, что они знают про антиквариат, – являются экспертами. И сколько угодно могут открывать институты независимой экспертизы, все равно все дилеры в один голос твердят, что у них нет того знания, у них нет того опыта, они ничего не понимают, у них может быть все оборудование, все равно они делают ошибки, они сделали ошибку в прошлый раз, они ее сделают еще раз. То есть эксперты появляются из каких-то областей, как правило, они когда-то занимались этим, а потом ушли, например, в контролирующие органы или еще куда-то. 

Наталья Жидкова: То есть у них своя история уже есть. 

Елена Богданова: Да, у них своя история есть, они каким-то образом в контексте.

Оксана Жиронкина: Но это когда речь идет о каком-то специфическом рынке. А если это чай, в котором как бы все все понимают – это должен быть человек, которому доверяют, «эксперт потому, что».

Елена Богданова: Это должен быть человек, который пять лет работал в компании «Унция», а потом ушел и теперь говорит всем… До тех пор, пока они не выйдут на телевидение и не скажут: «Вы знаете, он нам все продажи испортил», – этот человек будет себя продавать. У него есть этот опыт работы – то, что на рынке труда называется «резюме». Если у вас есть хорошее резюме с хорошими записями, то вы как бы хороший потенциальный сотрудник или хороший эксперт.

Оксана Жиронкина: На самом деле нужно сделать свое экспертное бюро, создать истории сотрудникам этого бюро, которые потом будут соответственно тестировать. 

Елена Богданова: Начинать выпускать журнал…

Оксана Жиронкина: Уже есть газета.

Антон Мухин: С вином то же самое. Самые известные справочники Паркера – все знают, что Паркеру платят, но все равно все читают Паркера, потому что, во-первых, больше никого нет (есть с десяток человек, которым точно так же платят). Как только ты попадаешь в топ-10, ты сразу получаешь деньги – это логично. Но все равно все читают справочник, потому что эксперты боятся, что, в конце концов, если они начнут совсем неприкрыто врать, будет ясно, что они делают это за деньги, и они перестанут получать деньги, поэтому приходится выкручиваться. 

Александр Дублин: Вы утверждаете, что все знают (это хороший пример), а кто говорит, что они платят?

Петр Бобровский:  Я вам скажу.

Андрей Макаркин (адвокат, Невская коллегия адвокатов): Я хотел продолжить чайную линию, которая у нас сегодня возникла. Любопытно, что когда международный профсоюз пищевиков (IUF), вел компанию против одной из транснациональных корпораций – коллега подскажет, если он знает производителя чая Lipton…

Сергей Николаев: Unilever.

Андрей Макаркин: Да, извините. Они как раз повели атаку против Unilever. Саму компанию в принципе потребитель не знает, все знают бренды этой компании. И они повели компанию против бренда путем навязывания новой истории. Они на искаженном логотипе Lipton изобразили casual tea, то есть обычный чай, и широко распространили историю о том, как эта компания в Пакистане эксплуатирует рабочих, нарушает правила охраны труда, осуществляет давление, в том числе проводит политические акции в отношении этих активистов, препятствует возникновению профсоюзов. Довели, скажем, до потребителя историю, что этой западной компанией фактически пропагандируется рабский труд, социальная незащищенность, и в той ситуации это, в общем-то, сработало – путем навязывания новой истории в отношении бренда. И второе – поправьте, если я не прав – у меня сложилось такое ощущение, что, скорее всего, эффект истории срабатывает в сложившихся традиционных обществах, что, наверное, в большей степени свойственно для европейской среды, чем для нас.

Елена Богданова: В Америке работает.

Лариса Фелонюк: В Америке это сложившееся традиционное общество.

Оксана Жиронкина: Тогда у меня вопрос как у антрополога: что такое «традиционное» в вашем представлении?

Антон Мухин: Мононациональное

Оксана Жиронкина: Америка?

Петр Бобровский: Развитое.

Елена Богданова: Люди, которые долгое время живут в индустриальной стране.

Оксана Жиронкина: Как-то регламентируемые более или менее?

Андрей Макаркин: Условно говоря, это может быть даже среда Ближнего Востока, когда люди долгое время живут в условиях шариата – тоже традиционное общество. У них есть своя история, есть доверие к той информационной среде, в которой они живут, коммуникации, традициям – они их признают, они им доверяют. Как мне представляется, наверное, у нас эффект историй не срабатывает, потому что общество неоднократно за последнее столетие переживало ломку. 

Лариса Фелонюк: Очень низкий коэффициент доверия, то есть его практически нет.

Андрей Макаркин: Совершенно справедливо. Преимущественно мы не доверяем этой коммуникативной среде, понимаем, что здесь выливается много лжи, фальши, фейка, поэтому у нас истории не сильно срабатывают, но есть некие исключения. Из моего собственного наблюдения: в большей степени, наверное, истории доверяют больше в среде, условно говоря, креативного класса, среднего класса, потому что оценивают информацию лучше, более квалифицированно и более критической к ней относятся. Тот пример, который сегодня прозвучал, с аварией вице-президента «Лукойла», где он стал виновным в смерти двух женщин – любопытно, что водители грузовиков слышали про эту аварию, но на «Лукойле» удобней, чаще попадаются, они там чаще заправляются, там бутеры лучше, кофе слаще. А на эту историю клюнули преимущественно люди некого креативного класса – те, кто слушают «Эхо Москвы». Может быть, именно потому, что мы не доверяем собственной среде, у нас чуть больше доверия в целом в обществе, не только в среде креативного класса к иностранным брендам.

Надежда Калашникова: Всем известно, что у нас гарантом свободы слова являются иностранцы.

Андрей Макаркин: Видимо, потому, что мы подсознательно предполагаем, что там у них есть некая история, которой можно доверять, а у нас здесь истории нет и быть не может. Мы настолько не верим тому обществу, в котором мы существуем, что готовы предполагать, что там история лучше.

Оксана Жиронкина: Подождите, мне кажется вы смешиваете две вещи: сами истории и каналы, по которым они распространяются. Можно же распространять их друг к другу – такие социальные сети, небольшой рекомендательный сервис…

Надежда Калашникова: В российской среде это сарафанное радио. 

Оксана Жиронкина: Но там все равно существуют истории, Надежда, согласитесь.

Андрей Макаркин: В целом, всей информационной среде мы как общество не доверяем.

Оксана Жиронкина: Мы не доверяем определенным каналам, определенным источникам.

Андрей Макаркин: По поводу шведской компании Ikea – в Европе и в мире известно, что есть высокие требования к охране труда, везде есть профсоюзы, профсоюзы эти там лелеются, их высушивают. Те же самые топ-менеджеры Ikea совершенно пренебрежительно отнеслись к европейским стандартам охраны труда в той же Ikea здесь в России. А наши российские менеджеры борются с профсоюзами, как умеют.

Петр Бобровский: Здесь нет ничего странного – это двойные стандарты, которые постоянно проявляются.

Андрей Макаркин: В том числе. Хозяева Ikea, акционеры понимают, что там истории срабатывают и там надо блюсти чистоту этих историй, а здесь это совершенно необязательно.

Петр Бобровский: Потому что там их накажут строже.

Андрей Макаркин: И это тоже.

Елена Богданова: Там их накажут с большей вероятностью.

Петр Бобровский: Во-первых, с болшей вероятностью, во-вторых, строже.

Андрей Макаркин: Самая главная вероятность – это наказание потребителя, который от них может уйти.

Сергей Николаев: Это известный кейс. В Швецию приехал один из руководителей московского офиса: «Ну как, вы решили проблему со строительством?» Шеф был пьяный и сказал: «Да, дали взятку». Его уволили в течение этой вечеринки. В этом смысле по поводу двойных стандартов не совсем так, потому что есть сдерживающий механизм – это же станет известно.

Александр Дублин: Нет, не двойные стандарты, но, скажем , когда наш человек приходит, он врет туда, врет сюда и не верит – все обманут. Если я подписываю договор на квартиру и обманываю, что точно знаю срок, то когда я приду, и мне расскажут, что кофе хороший – я там обманул, значит, меня тут обманут.

Виктор Тамберг: Об этом много говорили, хотелось бы ремарку сделать. Все упирается все-таки в субъективную значимость конкретного контекста потребления, назовем так. И в разных странах она разная. Я буду говорить о продуктах, но с остальным тоже можно параллели провести. Во Франции, я готов допустить, что людей волнует вот сам факт fair trade. Мы пока до этого не дошли, у нас значимы другие вещи: личный гедонизм, демонстрация статуса и пр., поэтому сторителлинг на рынке одежды, алкоголя, чая будет работать. На рынке бакалеи это не значимо – никто это не будет запоминать. Для них это более важно может быть, и поэтому они это запомнят. Мы не держим в голове информацию, которая нам не нужна, а нужность определяется, в общем-то, значимостью, так что все упирается в культурные аспекты конкретной страны или даже социальной группы. Значимо для креативного класса, что какой-то богатый и успешный человек кого-то сбил – будут долго помнить. Водиле-дальнобойщику все это до лампочки – он и помнить не будет. Мы говорим, что сторителлинг – это нечто самоценное, но это в принципе инструмент. Нужно опираться на какие-то более системные вещи, маркетинговые разработки в том числе.

Александр Дублин: Один говорит, есть история, ее рассказывают, а есть запрос от русского человека, который говорит, надо чего-то соврать, чтобы покупали, понимаете? Запрос прямо тут сидящих, как нам соврать, чтобы обмануть покупателя. Я утрирую.

Наталья Жидкова: Я немного в другую плоскость хочу перейти – политическую.

Оксана Жиронкина: Ой, не надо.

Петр Бобровский: У нас демократия

Оксана Жиронкина: У нас запрещены споры терминологические и политические. Политологическую тогда.

Наталья Жидкова: Хорошо, политологическую. Я о том, что истории работают на Западе и не работают у нас. Если я не ошибаюсь, в Германии началась интересная история, связанная с плагиатом диссертаций, с министра обороны, по-моему. Обратите внимание, как сейчас этот инструмент начал использоваться в России – по поводу экспансии историй западного сообщества, несмотря на то, что мы разные, у нас разные экономические и политические условия, и законы работают по-разному.

Петр Бобровский: Мне кажется, что вы тут преувеличиваете.

Наталья Жидкова: Почему?

Петр Бобровский: Потому, что наша история с диссертациями никакого отношения к этому не имеет – это то, что было всем известно.

Наталья Жидкова: Это понятно, сейчас рассказывается история - об этом речь и идет.

Петр Бобровский: Нет истории – это как бы человек ходил все время грязный и все говорили, что ни в коем случае нельзя говорить, что он грязный.

Надежда Калашникова: Известна ремарка Шифрина про Марию Магдалину: она как бы кается, а мы как бы верим.

Наталья Жидкова: Нет, понимаете, стул не изменился, история про него изменилась.

Петр Бобровский: Тут другая ситуация – невозможно поверить, что доктор наук пишет абсолютно всегда с ошибками. И когда появилась какая-то масса достаточная таких людей, , конечно, уже все люди сказали: «В конце концов, он же не доктор наук».

Елена Богданова: На самом деле это очень интересно. Я не стала идти в эту сферу. Скажем так, когда я писала про истории, у меня было три части. Первая часть: история занимается аутентификацией – она рассказывает о том, что то, что вы покупаете, – это именно то, что вы хотите купить. Вторая часть: история занимается персонализацией – она создает вашу личную привязанность, интерес или отсутствие интереса к этому объекту. И третья(я думала, что это характерно только для антиквариата): мой тезис был о том, что история цивилизует людей. Почему? Потому, что все дилеры говорили, что у нас в 1990-х годах антиквариат начался с барокко, рококо, золото, шампанское, шоколад. И дальше примерно следующий дискурс: они потратили много сил, чтобы объяснить, что ар-деко – гораздо более интересный стиль. Люди поездили и посмотрели, что никто барокко и рококо в домах своих не держит, а также сходили в музеи и узнали, что ар-деко – это, действительно, интересный стиль. Это процесс научения и, возможно, это такой этап, и в какой-то момент у нас это тоже станет важным. В каких-то сферах, где люди, не важно о чем, но много думают, когнитивные вещи срабатывают, в том числе и сторителлинг. А вообще язык – отражение общества, поэтому я согласна с тезисом о том, что истории, которые воспроизводятся в нашем обществе, возможно, и вызывают определенную степень недоверия… Когда мне рассказывали о том, что мы продаем стол и говорим, что на этом столе, может быть, наши офицеры играли в карты в Париже, когда брали его во время наполеоновской войны, я подумала, как смешно. А потом я оказалась на ярмарке этого антиквариата в Москве, и там сидели дилеры и играли в карты на этом столе. Я подумала, что оно потрясающе сошлось. Были бы деньги, я бы купила этот стол, ради того, чтобы рассказывать эту историю людям, просто потому, что это же потрясающе – наши офицеры, может, сам царь Александр играл… В тот момент, когда про кофе или шоколад возникнет что-то подобное – это сложней, конечно, это не искусство, где понятно, как сделать уникальное и единичное. Как сделать ваш товар единичным хотя бы, чтобы он не стоял в ряду других шоколадных плиток, а выделялся…

Сергей Николаев: Это мы решим. Нам нужны каналы, реальные механизмы.

Елена Богданова: Как сделать, чтобы люди увидели, что он единичный? Вам нужно обучение, социализация потребителя в натуральных продуктах. Но, скорее всего, это сработает, если возникнет кто-то еще, кто будет делать такую же колбасу, кто-то еще, кто сделает такой же сыр. Разовьется целый сегмент общества, который станет заинтересованным в этом натуральном производстве. Вам в одиночку очень сложно, вам нужно, чтобы шел тренд.

Антон Мухин: Я про это и говорю – про ярмарки, про кластер.

Сергей Николаев: Да, да, да, но не заниматься же мне организацией ярмарок – это не мой профиль.

Елена Богданова: А почему нет?

Лариса Фелонюк: Мне очень интересна тема, которую вы подняли, и она подняла целый ассоциативный пласт. Я думаю, что тематика, которую вы берете, в топе интересного, потому что, живя в США, я сейчас обратила внимание – в США есть своя селебрити, знаете – сейчас массово, и мне это жутко не нравится, и я ничего не могу с этим сделать, но я это вижу люди продают себя через истории и делают огромные деньги. Они продают даже себя как историю. Как это делается? Это реалити-шоу, где неважно, хороший вы или плохой – вы должны запомниться, вы должны выскочить. Как только вы выскакиваете, тут же начинаете получать бешенные деньги, потому что вы во всей рекламе. Это уже совершеннейший продукт сейчас массово используют. Конечно, сейчас мы в России все-таки говорим о commodity. В том общество уже о commodity никто не говорит. Точно так же, как в продуктовом магазине, когда я оплатила покупку, мне говорят историю: вы знаете, нигерийские дети погибают – donation $5… Вы знаете, срабатывает, у всех срабатывает, потому что, как вы сейчас говорили, ты сделаешь что-то хорошее, хотя я даже не проверяю, где эти дети нигерийские. Но историю тут же вставляют. Ее вставляют везде в зависимости от социальной группы. И, кстати, все время есть какие-то конкурсы по телевидению все время – ты не должен его даже выиграть, главное, чтобы ты проявился, чтобы у тебя была какая-то супер история, тогда ты себя продашь просто потрясающе.

Елена Богданова: Да, они потом могут проверить, и выяснить. Но если за вами что-то стоит, и они проверили, и было хорошо, то шансов больше, конечно, чем, если бы у вас не было истории. 

Лариса Фелонюк: Более того, после серий реалити-шоу начались публикации, насколько это фейк. То есть, называя это реалити-шоу, люди как бы впускают в свою жизнь, а оказывается, что 99%, действуют совершенно не так, как они живут в жизни, просто, противоположно. Они только стремятся себя продать. На реалити-шоу они самый фейк.

Елена Богданова: Самое интересное, что тогда же, когда эти реалити-шоу разоблачают, то целевые группы, на которые они рассчитывают, не верят в то, что это фейк. Они продолжают верить в то, что это правда, потому что им нравится смотреть это реалити-шоу. Им нравится смотреть, им нравится продукт в этом смысле, поэтому они продолжают верить – ну и что, что в жизни они ведут себя по-другому.

Лариса Фелонюк: Я обратила внимание, как только производитель находит правильный образ и привязывает свой продукт и начинает его продвигать, играет. И не важно, это может быть отрицательный характер, а может быть очень положительный, главное, что он попадает.

Андрей Макаркин: У нас не закрепились эти реалити-шоу, «Окна» были…

Елена Богданова: А как же «Модный приговор»?..

Александр Дублин: Я пример хотел провести. На рынке все знают «Консультант», «Консультант – плюс», «Гарант». Подход эксперта сработал, потому что появилась компания «Главбух», она была, но это принципиально другой продукт, все, что продавал «Консультант+» и «Гарант», они продавали за деньги, а «Главбух» – бесплатно, базы ставите бесплатно, обновляются бесплатно, но за деньги экспертиза, ответ эксперта, то есть вы покупаете количество ответов. Вопрос был, чем подтверждается эксперт – эксперты у них прикормленные из министерства, то есть этот ответ имеет юридическую силу. И вы покупаете не юридическую базу, вы покупаете ответ эксперта по вашему вопросу с подборкой. Хотите сами подбирать – подбирайте бесплатно. Они это монетизировали и сделали на этом бизнес.

Надежда Калашникова: В продолжение – когнитивной такой точкой могут стать поисковики – «Яндекс-маркет». Недавно была большая международная конференция вокруг интернет-маркетинга. На этой секции выступали люди, которые работают именно по поисковикам, по «Яндексу» – они говорили, что мы работали по целым агентствам, подключали подрядчиков, чтобы попасть в отзывы «Яндекс-маркет», но искусственно не смогли это сделать. 

Елена Богданова: То есть, «Яндекс» – не Google.

Надежда Калашникова: То есть, это некое экспертное мнение, которому можно доверять.

Оксана Жиронкина: То есть, все-таки рекомендательный сервис.

Надежда Калашникова: Это работает и приживается.

Александр Дублин: Я немножко перефразирую – есть целая индустрия, которая делает так, чтобы правильные ссылки появлялись наверху.

Лариса Фелонюк: Называется search engine optimization.

Александр Дублин: Да, при попытке отключить SEO, чтобы поисковики работали без учета SEO, они начинают выдавать лажу. То есть, SEO позволяет правильно структурировать, хотя, вроде бы, за деньги, но оно, действительно, позволяет давать релевантную информацию.

Лариса Фелонюк: Но это как сказать. Либо они запускают спамы и это делают искусственно. 

Надежда Калашникова: Знаете, «Яндекс» во всяком случае уже научился бороться с этим – они это отслеживают, алгоритмы все время меняют.

Оксана Жиронкина: Коллеги, одиннадцатый час. Я думаю, что заключительное слово Лене дадим…

Елена Богданова: Большое спасибо, что вы приняли участие. Мне очень приятно, что много разных отзывов. И я очень рада, что это касается не только антиквариата.

похожие события

• Пространства и мифы "гаражных инноваций" Силиконовой долины
• Когнитивный маркетинг и технологии потребления
• Экономика в эстетическом измерении
• Рыночные отношения в России сквозь призму антропологической теории обмена
• Антропология контекста и различение культур
• Опросы: одни не верят, другие отказываются, третьи – используют результаты
• "Эксперты", "экспертиза" и "научный подход": мифы, которые дорого стоят бизнесу и обществу