Логин:
Пароль:
Регистрация · Восстановление пароля

26 марта 2014

Оксана Юлдашева

Выступление на тему «Когнитивный маркетинг и технологии потребления» доктора экономических наук, профессора НИУ ВШЭ Оксаны Юлдашевой.

организаторы Фонд «Контекст» при поддержке Concept Group

Партнеры мероприятия: Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики» и Центр независимых социологических исследований. Информационный партнер: Центр развития и поддержки предпринимательства. Услуги хостинга и дата-центра для хранения контента предоставляет компания Oyster Telecom; сервис-партнеры мероприятия: ShishkiDesignKITReport. Видеосъемка и монтаж – Егор Шмонин; фото – Андрей Кульгун.

В мероприятии приняли участие: Андрей Бадьин, партнер консультационного бюро «Тамберг и Бадьин»; Петр Бобровский, вице-президент Национального тарного союза; Борис Жихаревич, директор Ресурсного центра по стратегическому планированию Международного центра социально-экономических исследований «Леонтьевского центра», заведующий лабораторией Института проблем региональной экономики РАН, профессор Санкт-Петербургского филиала Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»; Виктор Тамберг, управляющий партнер консультационного бюро «Тамберг и Бадьин»; Марина Хаккарайнен, кандидат исторических наук, ассоциированный научный сотрудник Факультета антропологии Европейского университета в Санкт-Петербурге и другие.

видеозапись лекции

текст выступления

Оксана Юлдашева: Эта тема близка мне, потому что в 2006 году я защитила по этой теме докторскую диссертацию, поэтому, когда меня попросили выступить, я, недолго думая, согласилась. Я постараюсь дать основные тезисы – те, которые я и защищала (статей по когнитивному маркетингу у меня достаточно много). Презентацию я сделала таким образом, чтобы, если кому-то захочется это освежить, то там информации достаточно много и примеров тоже, поэтому кое-что я буду пропускать, останавливаясь только на самых важных моментах [см. презентацию].

Презентация

Начнем с того, что Россия, наверное, как и Европа, запаздывает, но Россия запаздывает существенно больше, чем Европа, потому что, конечно, все самое интересное происходит в Америке. Все новое и в бизнесе, и в маркетинге приходит оттуда, как правило, сначала в Европу, потом – к нам. Когда у нас начался очень активный рост в 2000-е годы, наверное, вы помните 2005-2006 годы, когда экономика была на самом подъеме, и к нам стали активно экспортироваться технологии, в том числе и маркетинговые, потому что доходы увеличивались, спрос рос, соответственно, экспортировались стандарты и культура потребления, которые на тот момент уже были апробированы в Америке и Европе. Я как раз тогда активно занималась докторской диссертацией и начала все это анализировать. И мне пришла тогда такая идея, попробовать это обобщить в новую концепцию.

Сначала был теоретический анализ того, что было и откуда истоки. Мой анализ показал, что переломной точкой в Америке были 1960-е годы [слайд 2], потому что к этому времени американской средний класс очень здорово вырос, проявлял огромный спрос ко всему, покупал все, что угодно. Как раз в это время появилось много новых теоретических концепций, осуществился переход к когнитивной психологии от бихевиоризма. Появились новые концепции индустриального, потом- постиндустриального общества. Это, конечно, повлияло на то, как стал работать и маркетинг в том числе.

Когда я начала изучать литературу того времени, то оказалось, что много общего с тем, что происходило у нас в начале 2000-х годах. Когда я начала читать Гэлбрейта, то увидела, что фактически идет описание нашей экономики.

Что принципиального тогда произошло для бизнеса? Произошел принципиальный переход от реактивного маркетинга к проактивному. Что такое реактивный маркетинг? Это классический маркетинг, который предполагает, что, прежде чем что-то сделать и предложить потребителю, надо сначала очень долго изучать рынок, самого потребителя, его потребности, проводить разные исследования: может быть, так, может быть, так, а может быть, вы бы предложили, как должен выглядеть продукт и т.д. Долго были такие попытки, но они редко приводили к чему-то хорошему. Чаще всего такого рода исследования помогали модернизировать продукт, улучшать их, когда уже была какая-то инновация, а для того чтобы ее распространить еще больше, подходили такие исследования. Реактивный маркетинг предполагал, что компания мыслила примерно таким образом: есть некая внешняя среда, частью которой являются потребители, множество макро- и микрофакторов, и эти факторы практически неконтролируемы. То есть среда первична [слайд 3]: компания от нее полностью зависима, поэтому основная задача компании – как можно быстрее фиксировать, как меняется внешняя среда, ее основные элементы, параметры потребителей, конкурентов, макрофакторы, все, что знаем о внешней среде, пытаемся фиксировать и изучать. Соответственно, если среда меняется принципиально, то компания должна как-то на это ответить, то есть изменить свою стратегию. Фактически признавалась почти полная зависимость компания от внешней среды. Маркетинг играл роль некоего буфера между внешней средой и компанией, потому что предполагалось, что маркетологи должны были первыми зафиксировать изменения в спросе и предупредить компанию об этом, чтобы она поменяла свое поведение. Это и есть идея реактивного маркетинга, потому что получается, что среда уже изменилась, мы это фиксируем, и только после этого делаем шаг навстречу переменам. Эта обратная связь работает в запаздывающем режиме. Фактически речь идет о философии отставания – компания всегда на шаг позади, чем сама среда.

Что же принципиально изменилось? 1960-е годы – это достаточно условный период. Я уверена, что были компании, которые реализовали проактивный маркетинг еще и в XVII веке, а может, и еще раньше. Тем не менее, все-таки 1960-е годы – видимо, это достаточно бурный перелом, потому что к этому моменту выросли глобальны транснациональные компании, которые контролировали международные рынки, внутренние и многие внешние факторы среды. В 60-е годы концепция Гэлбрейта позволила структурированно описать, что происходит на рынке, на котором доминируют крупные корпорации, когда они контролируют большую часть рынка и заинтересованы, чтобы экономика стала плановой, потому что только в плановой экономике можно гарантировать себе определенный доход, инвестируя в инновации.

В этой ситуации компании стали мыслить следующим образом. Когда мы крупные, когда у нас везде свои люди, огромные деньги и можно многое на эти деньги себе позволить, то среда не становится такой неконтролируемой. Если мы с вами разложим внешнюю среду на отдельные факторы, которые традиционно рассматривают в менеджменте и маркетинге, то фактически в макросреде неконтролируемым на сегодняшний момент остался только географический фактор. Научно-технический прогресс, социально-культурные факторы и макроэкономические факторы и т.д., конечно, контролируемы, какие-то – в очень долгосрочной перспективе, какие-то – в менее долгосрочной перспективе, но тем не менее. Если компания сознательно реализует стратегии, особенно долгосрочные, то макрофакторы не становятся такими уж неконтролируемыми. Я уже не говорю о микрофакторах: конкуренции, потребительском спросе, рынке закупок и т.д. Крупные компании контролируют микросреду еще более эффективно, чем макросреду.

Переходя на такую концепцию, компания начинает мыслить несколько иначе. Она уже не рассматривает среду первичной, не считает, что среда развивается сама по себе, и я никак не могу на нее влиять и ее менять. Она приходит к другой идее, что я практически все могу контролировать, конечно, не на 100%. Понятно, что цель стопроцентного контроля умные люди себе не ставят, потому что какая-то самоорганизации все-таки должна быть. Тем не менее, фактически я могу исходить из того, что я хочу, чтобы среда развивалась таким образом, чтобы рынок развивался таким образом. И соответственно, ставя эти цели, я начинаю эти цели реализовывать.

Мне нравится пример (я всегда привожу его на лекциях): актимель – классический пример очень хорошей рекламы, который формирует спрос и стандарты потребления. Всей семьей утро начинаем с актимеля – ребенок открывает холодильник, всем раздает по банке и говорит, что, поэтому у нас хороший иммунитет, и в плохую погоду мы ходим гулять куда угодно. Актимель в сетях продается в упаковке по шесть штук, то есть почти на каждый (если было бы восемь дней в неделю, то было бы упаковка с восемью банками, но для семи, видимо, еще не придумали красивую упаковку). Потом идет просто логистика, потому что, если вы запрограммировали потребителя на определенную модель потребления, что есть реализован некий стандарт, что надо повышать иммунитет все семьей, а в семье три человека, то это три упаковки на неделю – каждый день утро начинается с актимель. Все остальное превращается в логистику – легко посчитать, какой покупательский поток вокруг каждого магазина и определить нормативы и запасы товара. Дистрибуция превращается в логистику – вовремя доставить в магазин, обеспечить товарный запас, чтобы обслужить покупательский поток.

Сегодня так происходит уже абсолютно со всем. Идеологами этого стали глобальные корпорации, потому что продвижение такого рода стандартов потребления все-таки требует достаточно больших инвестиций. Но с этой позиции среда уже не рассматривается как абсолютно неконтролируемая. Помните, несколько лет назад была реклама (потом она закончилась – видимо, продукт не закрепился): ночная зубная паста. Когда я увидела, как Blend-a-Med активно рекламировал ночную зубную пасту (я тогда активно занималась диссертацией), для меня это был яркий пример того, как формируются стандарты потребления. Даже зубы нас учат чистить утром одной зубной пастой, вечером – другой зубной пастой. Мы еще вернемся к этому примеру, потому что, несмотря на то, что такая 

реклама ушла с телевизора, реально такого рода стандарты продвигаются очень активно, причем под них подводится железная научная, медицинская база. То есть, все не просто так, и если вы начнете искать литературу по этому поводу, то, я вас уверяю, прочитав полтора-два часа литературу на эту тему, вы точно перейдете на чистку зубов утром утренней зубной пастой, а вечером – специальной зубной пастой для вечера. Это не просто так, это очень серьезно.

Сегодня так со всем – когда речь идет об инновационных товарах, подгоняется научная база. И реально разобраться в том, есть ли эта научная база или это, так сказать, шиза маркетологов, даже сами разработчики и те, кто продают эти товары, не могут объяснить, это людям надо или это такой маркетинг, и верят в то, что это действительно так. Это игры нашего сознания. Мы сегодня с вами живем в таком мире, когда разобраться в том, нас дурят или на самом деле правда, практически невозможно никому, наверное, потому что на разных уровнях люди владеют разной информацией, разными знаниями. Где уровень, где знания идеальны, не очень понятно.

Видно, как работает модель [слайд 4] – все начинается с того, что «я хочу»: я хочу, чтобы какая-то часть людей на ночь чистила зубы ночной зубной пастой, а утром – утренней. Соответственно, я начинаю использовать маркетинг как инструмент, который сформирует спрос. Этого спроса нет, но я начну его формировать, потому что я рассматриваю факторы внешней среды как контролируемые или по крайней мере поддающиеся изменению, если я этого хочу. Маркетинг используется как инструмент формирования спроса. Но речь все же о том, что маркетинг работает в интерактивном режиме, потому что всякий раз, когда мы выпускаем на рынок продукт, который может быть изначально не очень обеспечен спросом, надо быть постоянно во взаимосвязи с потребителем, чтобы отслеживать любую реакцию – негативную или позитивную, понимать, пройдет этот продукт дальше или лучше его вовремя снять. Несмотря на то, что технологии продвижения сегодня развились до такой степени, что можно продвинуть все, что угодно, все-таки практика показывает, что товары-неудачники все равно есть. Принципиально процент этих неудачников практически не изменился, то есть никогда заранее нельзя сказать, пройдет товар на рынок или нет. Хотя это тоже вопрос, потому что, наверное, есть компании или люди, которые обладают технологиями стопроцентной эффективности, но, конечно, об этих технологиях открыто вы нигде не прочитаете. С 1960-х годов почти все, что связано с реальными технологиями воздействия на сознание, организационные технологии, засекречено, либо, если это куда-то проникает, то преподносится с приколом, что это эзотерики, что это ерунда, не научно и т.д. – нормальному человеку не разобраться. Очень часто все, что преподносится со смехом, что это не научно, на самом деле является той сермяжной правдой, которую на нас и апробируют, как на кроликах.

В проактивном маркетинге ключевая фраза – «философия предвидения». Например, идея продавать ночную зубную пасту тоже приходит в голову, наверное, не просто так, хотя трудно сказать, как такого рода идеи приходят. Все-таки фирма проводит какого-то рода трендирование или прогнозирование. Сегодня говорят о стратегическом видении, когда есть специальные люди, которые прогнозируют, что случится с миром, какие будут технологии через 50-150 лет. Как правило, именно эти компании к этой картине мира и ведут, и разрабатывают те технологии, которыми мы будем пользоваться через 40-50 лет. Очевидно, что такого рода маркетинг – это маркетинг другого уровня, других затрат, и реализовывать его обычным компаниям сложно, но тем не менее каждый человек может изменить мир вокруг себя, поэтому эта модель может применяться и на малом предприятии, хотя глобалистам сделать это существенно проще.

Поскольку мы идем «за», то есть все интересное происходит в Америке, а у нас – с запозданием (кто-то оценивает это запоздание на 70 лет, кто-то – на 40 лет, думаю, сейчас это уже лет 40, потому что мы быстрее догоняем), то, конечно, у нас в последнее время появляется огромное количество литературы, которая объясняет, что происходит. Одна из неплохих книг, которая была издана еще в 2000-м году – кто интересуется, обязательно почитайте, это очень интересная монография, ее автор – М.Г.Делягин [слайд 5], на тот момент – директор Института глобализации. Вы видите один из ключевых тезисов, который используется в этой монографии, но там очень много интересных тенденций описано. Я думаю, они до сих пор не устарели. Делягин подчеркивает, что длительное время спрос вызывает не потребность, а наоборот, создают спрос и формирует потребности. При этом чаще всего спрос вызывается искусственно. Большая часть продуктов, которые появляются на рынке, имеют завышенные потребительские свойства, соответственно, продаются по завышенным ценам. Фактически мы с вами покупаем то, что нам не надо. Интерес этих технологий в том, что, получив это, мы еще и удовлетворены. Правда, период времени, в течение которого мы удовлетворены, постоянно сокращается. Кажется, что ты удовлетворен, но через какое-то время тебе хочется чего-то еще, поэтому жизненный цикл товаров сокращается, учащается вывод на рынок новинок.

Сами технологии маркетинга работают таким образом, что фактически формируют наше будущее удовлетворение от того, что мы купим. Мы покупаем то, что нам не надо, но это продвигают настолько красиво, что нам кажется, что мы от этого удовлетворены или получим удовлетворение. Это, наверное, самый страшный (сложный) слайд, который есть у меня [слайд 6]. Я это сделала для тех, кто захочет более подробно покопаться в теоретической и методологической базе. Вы видите, что здесь выделено три методологических подхода, которые сегодня, можно сказать, в целом формируют отношение к экономике, менеджменту и маркетингу как к некоему симбиозу экономики и менеджмента. Это когнитивный подход, который стал развиваться с когнитивной психологии, но постепенно проник во все сферы, в том числе и в экономику, и в маркетинг, потому что теория поведения потребителей сегодня построена на основной модели обработки информации, которая является основной моделью в рамках когнитивной психологии. Это, конечно, институциональный подход в экономике, поэтому сегодня больше говорят об институциональной экономике, чем о классике и неоклассике. Это синергетический подход – работы Пригожина, наверное, тоже многие читали. Есть дискуссия по поводу того, насколько синергетика применима к анализу социальных процессов, потому что социум и технические системы принципиально разные, но тем не менее, мне кажется, за синергетическим подходом перспектива как за некоей основой для анализа сложно организованных систем, в том числе и социальных.

Я уже сказала, что, наверное, больше всех меня воодушевил Гэлбрейт. Он был очень популярен у нас в конце 1960-х, потому что он один из немногих американцев, которые тогда как раз были переведены [слайд 7]. У нас есть его книги, переведенные на русский язык, абсолютно прекрасные, потому что фактически он нашел много общего между системами капиталистической экономики и социалистической. Основная его идея состояла в том, что капитализм и социализм не сильно отличаются, потому что при капитализме глобальные корпорации, которые начинают контролировать большую часть рынка, этот рынок превращают в плановую экономику. У нас, конечно, этот план был на 100%, у них – в той доле, в какой корпорации контролировали рынок. Гэлбрейт говорил о том, что надо брать хорошее у социалистической экономики, и механизмы, с помощью которых развивается плановая экономика, – это то, что должны изучать и применять капиталисты. У Гэлбрейта была очень интересная мысль – он, наверное, одним из первых указал, что к тому времени, к 1960-м годам основные физиологические потребности населения были удовлетворены, по крайней мере в Америке. Это принципиальный переломный момент, потому что как только человек сыт, обут, одет и ему есть, где жить, то получается, что он уже не знает, что ему надо еще. Здесь с человеком можно делать все, что угодно, потому что, пока мы голодные и раздетые, то, конечно, продать нам видеокамеру или 25-й телевизор в дом вряд ли удастся. Но когда вы сыты, обуты, в доме тепло и хорошо, и деньги еще есть к тому же, то здесь с человеком можно делать фактически все, что угодно. Поэтому такого рода технологии начинают развиваться там, где у людей удовлетворены физиологические потребности. Это самый важный тезис. Соответственно, нашу страну вы сразу дифференцируете: есть регионы, где физиологические потребности удовлетворены, есть регионы, где они еще не очень удовлетворены. Есть разные виды продуктов, отраслей и т.д. У нас страна очень разная, и где-то такие технологии проходят, а где-то – нет. Считается, что голодные люди более рациональны, хотя с этим тоже можно спорить, но в принципе это, наверное, так. Сытые люди перестают быть рациональными. Они становятся иррациональными, поэтому воздействовать на них становится существенно проще. Все это я не буду рассказывать – оно имеет какое-то отношение, может быть, не совсем прямое к тому, о чем говорим мы, но на всякий случай для тех, кто захочет посмотреть это подробнее, я оставила это в презентации.

Что касается когнитивной психологии [слайд 8], то я тоже не буду сильно углубляться в нее, потому что я не психолог. Принципиальный момент состоял в том, что решили, что поведение потребителя – это следствие того процесса отработки информации, который происходит в его сознании, поэтому акцент был сделан на изучении всех познавательных процессов и того, как они происходят. Решили, что если мы будем понимать, как происходят в голове у потребителя процессы принятия решений и усвоения информации, то можно предсказать, как он будет себя вести. Не залезая глубоко в психологию, могу сказать, что с точки зрения того, что происходит сегодня, мы далеко не продвинулись, потому что голова потребителя и процессы принятия решения рассматривались как черный ящик, и фактически таким черным ящиком они и остались. Мы видим, что, скорее, с точки зрения бизнеса произошло следующее: вместо того чтобы ковыряться в голове у потребителя и выяснять, как происходит процесс принятия решения, стали разрабатывать технологии программирования человеческого сознания. Мне все равно, как вы принимаете решения, – я начинаю вас учить, как принимать решения, как надо выбирать товары, как надо жить, как их надо потреблять и т.д. Это фактически программирование. Надо понимать, что первыми подопытными кроликами были американцы. В этом смысле их очень жалко, потому что все эти технологии сначала обрушились на них, потому что они самые обеспеченные, и промывали мозги и программировали американцев первыми. На сегодняшний момент статистика показывает, что у американцев чуть ли не 80% населения ежедневно принимает антидепрессанты, несмотря на то, что все есть, все хорошо, тем не менее без антидепрессантов не очень хорошо. У нас сегодня это тоже некий стандарт. Когда ты приходишь к невропатологу, сразу прописывают антидепрессанты. Действительно, хорошо – принял и спишь. Вместо того чтобы разобраться в себе, почему мне плохо, принимаешь антидепрессанты, и сразу хорошо. Тебе плохо – купи телевизор новый, купи себе чего-нибудь новенькое, и тебе будет хорошо. Поменяй квартиру, мебель, будет хорошо – только не заглядывай вовнутрь себя, не ковыряйся, не рефлексируй, это все не надо. Мы с вами живем сегодня в таком обществе. Говорят, что все гуманитарные науки в застое, в том числе и психология, хотя, я считаю, что на самом деле все известно, правда, кому – понятно, что открытой литературы нет. Понятно, что осуществляется управление массовым сознанием, но среднестатистическому человеку очень сложно в этом разобраться.

Это модель обработки информации [слайд 9], которая явилась следствием внедрения когнитивной психологии во все сферы жизни, в том числе и в маркетинг. Что было здесь мною взято интересного? Это тот факт, что в этой модели есть такой элемент как обучение. Правда, здесь он рассматривается как некое следствие того, что потребитель покупает, потребляет, то есть каким-то образом обучается и учитывает это в следующий раз. Я, например, в концепции когнитивного маркетинга взяла элемент обучения как один из инструментов формирования спроса у потребителя, потому что, когда продвигаются новые товары или новые технологии потребления, чтобы привлечь к ним внимание, сначала надо научить потребителя правильно пользоваться ими, чтобы он сумел извлекать оттуда все те свойства и преимущества, которые туда заложили производители. И таким образом программируется будущее удовлетворение. Из когнитивной психологии можно много брать, потому что маркетинг в меньшей степени дисциплина экономическая, а в большей – психологическая, хотя она находится на стыке социологии, психологии, экономики, менеджмента и много другого.

В когнитивной психологии есть понятие «когнитивной карты» [слайд 10] как некоего схематичного и упрощенного описания картины мира индивида. Иногда это просто ее фрагмент, который относится к какой-то конкретной проблемной ситуации. Когда описываем своего целевого клиента, как правило, сегодня описывается некая когнитивная карта: о чем он должен знать, что он должен воспринимать и т.д. Затем уже человеком, его спросом можно управлять.

Теперь – непосредственно к самому когнитивному маркетингу или когнитивной концепции [слайд 11]. Я попыталась основными тезисами описать, что я под этим понимаю. Вы видите, что одна из основных целей – активно влиять на формирование потребительского сознание, определенной картины мира в голове потребителя, когнитивных карт, связанных с определенной ситуацией потребления. Глобальные цели – это формирование определенной культуры потребления: как жить, что потреблять, в каких объемах, как часто, с кем, в каких местах и т.д. Когда формируется культура потребления, то человек начинает в рамках этой культуры вести себя определенным образом. И как я уже сказала, весь маркетинг и управление спросом превращается просто в логистику: вовремя, в определенном объеме доставить в те места, где человек должен это купить или должен это употребить. То есть, мы научили людей, где, как, сколько, в какое время, с кем, за какие деньги, как выбирать и потреблять.

Если посмотреть на когнитивный маркетинг, то он может быть представлен несколько шире, чем в обычном учебнике по маркетингу. Я в него включила три основных элемента [слайд 12]. Это создание самой модели поведения потребителя по отношению к определенному продукту, точнее, целой совокупности, потому  что, как правило, когда мы переходим с продуктов на технологии потребления, мы начинаем мыслить не одним продуктом, а целой взаимосвязанностью совокупности продуктов и услуг, которые удовлетворяют определенные потребности. Второй элемент – это образ жизни, потому что современные продукты и услуги, брендовые продукты и услуги, конечно, связаны с определенным образом жизни, поэтому создаются основные элементы образа жизни. И конечно это разработка модели поведения и потребления, которая тоже продвигаются, и которым обучаются потребители.

Если отдельно говорить о предпосылках когнитивного маркетинга [слайд 13], то о первой я уже говорила – когнитивный маркетинг начинает развиваться тогда, когда удовлетворены физиологические потребности, соответственно, с человеком и его сознанием становится проще работать. Второй момент – это появление высокотехнологичных товаров и товаров с завышенными потребительскими свойствами, которые, для того чтобы продавать, надо объяснить человеку, почему он должен это покупать и столько за это платить, почему он не должен пользоваться старым упрощенным товаром. Это надо сделать красиво, чтобы он поверил, что без этих 150 функций в телефоне он не проживет. Это рост образованности потребителей, потому что образованные люди склонны к тому, чтобы усложнять себе жизнь, так сказать. То есть, они сами себя считают умными и склонны пользоваться умными товарами. Тот момент, что сегодня высшее образование стало массовым, конечно, очень помогает тем, кто реализует когнитивный маркетинг. Информационные технологии, которые очень быстро распространяются очень быстро и позволяют очень эффективно передавать знания и информацию, тоже помогают продвижению. Вы знаете, что сегодня в Америке, наверное, уже 90% маркетинга перешло в интернет, и у нас доля интернета постоянно растет. Это я пролистну [слайд 14].

Давайте, перейдем к примерам. Если брать сами техники когнитивного маркетинга, то вот хороший пример, как от обычного зубного порошка, который я еще помню (чистила им зубы, потому что с зубными пастами была проблема у нас в стране), мы перешли к технологии ухода за зубами [слайд 15]. Я помню момент, когда у меня ребенок учился, наверное, во втором или в третьем классе, пришел и сказал: «Мама, надо срочно купить зубную нить». Я говорю: «Зачем?» Он говорит: «Сегодня приходила тетенька в класс и рассказывала, и показывала, что без этого жить нельзя». Вы видите, что сегодня у нас есть ополаскиватели, зубная нить, система отбеливания зубов – я вам даю ссылочку на сайт, сходите и посмотрите, там очень подробно описано, почему надо покупать утреннюю и вечернюю зубную пасту, как они помогают жить, ухаживать за зубами и т.д.

В 1990-х годах я проходила стажировку в Швеции. От нечего делать гуляя по супермаркету, обнаружила странный для себя продукт – что-то типа фена, достаточно большой, а на конце у него была зубная щетка. Я его покрутила и думаю: «Интересно, вроде, зубная щетка, она крутится – для чего она?» Это был неудачный продукт – это был 1993 год. А сегодня я сама почти таким же – в уменьшенном варианте, на батарейке – чищу зубы и думаю, что это хорошо. Спросила у зубного врача – она сказала: «Это массаж – хорошо». Кто-то говорит наоборот – расшатывается десна. На самом деле не поймешь, но за эту зубную щетку я плачу, наверное, раз в десять больше, чем за обычную, и очень довольна, что она такая прикольненькая. Мы все так: прикольненько, но в десять раз дороже – но если позволяет бюджет, то, вроде как, ничего страшного.

Давайте, вернемся к технологиям [слайд 16]. Как работает когнитивный маркетинг? Производитель начинает мыслить не просто товаром, он начинает мыслить технологией потребления. Вы видите: технологии потребления – это способ решения какой-то проблемы потребителя, и фактически это целая совокупность продуктов, взаимосвязанных услуг, технологий применения этих продуктов и услуг, обучение тому, как правильно, в каком объеме, как часто все это использовать. Получается, что если раньше мы продавали просто один зубной порошок, то сегодня это целая технология, то есть 5-8 взаимосвязанных продуктов, плюс, еще курсы, как правильно всем этим пользоваться, как часто менять зубную щетку. Вы знаете, что ее надо менять, как минимум, раз в неделю? Соответственно, можно продавать в месяц четыре зубных щетки, утреннюю и вечернюю зубную пасту и т.д. Вместо одной зубной пасты вы покупаете целый портфельчик всяких разных штучек.

Я вспоминаю 1990-е годы, когда к нам вместе с рыночной экономикой пришли технологии продвижения [слайд 17]. И я вспоминаю американские парфюмерные компании, которые стали продавать косметику. Как они ее продавали? Они собирали пять-шесть человек, брали одного и начинала мазать и рассказывать, как надо ухаживать за лицом. До этого мы все пользовались одним видом крема – на банке просто было написано «Крем». Все члены семьи, все места – и все было нормально. Сегодня, как вы видите, для мужчин – одно, для женщин – другое, для 25 – одно, для 35 – другое, от 35 – третье. И 150 разных банок, и не дай бог, перепутаешь, и утром, и вечером. Раньше это был детский крем. А я уверена, если до сих пор пользоваться просто детским кремом, будет то же самое, но вы не получите такого удовольствия. Понимаете? Особенность технологий потребления состоит в том, что их разрабатывают таким образом и так выстраивают, что вы, научившись, получаете от этого удовлетворение. Когда потребитель получает какой-то навык, ему всегда кажется, что он начинает это делать правильно. А образование мы всегда воспринимаем позитивно: теперь я знаю это, знаю, почему так, а не так, я об этом могу рассказать другим – сразу возникает игра. Все это представлено очень красиво, плюс, красивые баночки, то есть все сделано очень грамотно. Реально это все, конечно, полная чушь, потому что это все из одного и того же. И даже может быть наоборот с точки зрения химии, которая проникает в вас, еще и канцерогены, которые потом еще надо как-то выводить.

Как правило, на технологии потребления все-таки не останавливаются, а пытаются ее дорастить до стандарта потребления [слайды 18-20], потому что, если это будет стандарт, то есть нечто общепризнанное в определенном сегменте или обществе, тогда и спрос вырастет спрос и его устойчивость – все так делают, и я так делаю. Не секрет, что бОльшая масса подключается к потреблению, когда видит, что большинство стали это делать. Фактически появление стандарта мы фиксируем тогда, когда большая часть вашего целевого сегмента поступает так же, как первоначальные лидеры.

Апофеоз продвижения технологий потребления – это выход на культуру потребления [слайд 21], потому что культура потребления – это еще более общий термин, который предполагает, что вы закрепите стандарты на длительное время. Если в семье и мама, и папа чистили зубы утренней и вечерней зубной пастой, и это все всегда стояло на раковине, то вы даже не будете задумываться, когда вырастете, что вам этого не надо, потому что все это у  вас было. Соответственно, и вы будете себя так вести, и вес это будет продолжаться и дальше. Если удается сформировать культуру потребления, то это, конечно, гарантия спроса на более длительную перспективу, хотя сегодня все эти процессы сокращаются. Слишком быстро идут инновации, поэтому закрепиться на принципиально длительное время становится все сложнее и сложнее.

Мне нравится пример, который имеет отношение к 2005 или 2006 году [слайд 22]. Была такая компания «Ленстройтрест» (она, по-моему, и сейчас есть). Они придумали очень неплохой ход – они не просто продвигали свои дома и квартиры. Они придумали бренд «Отима» и описали его. Вы видите, что идет описание квартиры: трехслойные наружные стены, высота потолков – 3 м, кухня – не менее 10 м и т.д. Это пример того, как продвигается товар.

Если мы на позициях когнитивного маркетинга и продвигаем культуру потребления, то хороший пример – «Строймонтаж», который на тот момент был лидером рынка [слайд 23]. Посмотрите: они продвигали уже концепцию «Правильный дом», то есть они продавали не просто квартиры, а правильный дом. В эту концепцию они встраивали: благоустроенную дворовую территорию, развитую инфраструктуру района – они покупали пятна только в районах с развитой инфраструктурой, спокойствие и безопасность и т.д. Сам продукт – удобная планировка – это описание самого продукта, то есть того, что они продают. Остальное – дополнительные ценности, которые формируют некую культуру потребления. Если кто-то помнит, они были лидерами рынка, и в 2008 году ушли с рынка (Полонский, вы знаете, сегодня совсем в другом месте). У них был маркетинг очень сильный в Питере и в потом – в Москве. Дальше я не буду комментировать, что случилось.

Я говорила о синергетическом подходе – конечно, в нем содержится очень большой потенциал, выяснять и исследовать, как происходит распространение стандартов потребления [слайд 24]. Здесь я попыталась показать нарисовать, как индивидуальная технология может перерасти в групповую, а в конце концов даже выйти на уровень национальных стандартов потребления. При этом вы знаете, что стандарты потребления можно зафиксировать даже на уровне государства, то есть сделать обязательными к исполнению. Важно такую задачу себе ставить. Понятно, что вы не по всем продуктам можете зафиксировать стандарт на государственном уровне, но это надо пытаться делать. У меня будет пример шведской компании, которая продает системы очистки помещений от выхлопных газов. В Швеции существует стандарт (не знаю, как у нас – может быть, кто-то знает и скажет): когда пожарная охрана находится на работе, то их автомобили, которые стоят в загонах, обязательно должны быть заведены, то есть они не выключены. Соответственно, чтобы выхлопные газы не загрязняли окружающую среду, эти загоны должны быть оснащены очистными системы, которые убирают выхлопные газы. В компаниях, которая это продает, уже продает определенный стандарт потребления – должно быть оснащение таким оборудованием с таким характеристиками. Закрепление технологий потребления на государственном уровне дает компаниям большие перспективы в освоении рынка.

Здесь я вам демонстрирую, что когнитивный маркетинг работает через передачу знания и обучение [слайд 25]. Основный метод продвижения в когнитивном маркетинге – это обучение потребителя правильному использованию той совокупности продуктов и услуг или самих технологий потребления, которые мы продвигаем. Когда мы научим потребителя, тогда он начнет этот навык реализовывать. Если в технологию заложен определенный элемент удовлетворения, то по научению потребитель будет это и дальше использовать и передавать свои восхищенные чувства другим своим собратьям.

Для тех, кто интересуется теорией управления, я разместила слайд [слайд 26], который демонстрирует, что сегодня не то чтобы произошел переход о одной методологии к другой, а люди стали понимать, что с развитием общества оно усложняется, поэтому управлять с помощью только одного подхода эффективно не удается. В развитом сложном обществе используется много разных подходов к управлению. Сегодня можно дифференцировать два подхода, принципиально отличающихся друг от друга. Это классический подход к управлению, который можно назвать субъект-объектным управлением (кибернетический подход). И тут я боюсь напутать терминологии, потому что существует много литературы, где примерно одно и то же подают немножко по-разному. Условно я назвала это моделью самоуправления – субъект-субъектное управление.

Субъект-объектное управление понятно – я как управленец вижу свой объект и пытаюсь на него воздействовать и им управлять. Такое ощущение, что объект полностью зависит от меня, в отношении него – какие-то стимулы, и я добиваюсь определенного поведения. Как будто он не подчинен, но за счет обратной связи я корректирую свое управляющее воздействие. Что же касается субъект-субъектного управления, то здесь логика немного иная. Поскольку я рассматриваю объект как субъект, то есть наделенный сознанием и свободный в своем поведении, то я понимаю, что напрямую им управлять, рассматривая его как объект, не очень правильно. Соответственно, свои усилия направляю на формирование такой среды, которой этот субъект вынужден будет вести себя таким образом, как надо мне. Фактически он сам выбирает, как себя вести, но я вокруг него создаю такую среду, в которой у него вариантов, условно говоря, не так много. Это как раз описывает и синергетика в том числе, такими терминами как параметры порядка. Если кто-то знает синергетику – это как раз из терминов, который там используется. В среде создаются некие тренды определенных параметров порядка, и хаос превращается в некую самоорганизацию, кооперативное поведение субъектов. Я как управленец предполагаю, как они могут себя вести, создаю такую среду, где поведение такое, как я предполагаю.

 Интернет – это среда, которую используют для того, чтобы фактически в итоге управлять поведением людей, хотя прямого воздействия и нет. Здесь я описываю метод обучения технологии потребления [слайд 27], потому что это основа того, как продвигаются технологии потребления. Я уже о нем рассказала – обучая людей правильно пользоваться вашими товарами, вы формируете будущее удовлетворение, то есть программируете людей на это будущее удовлетворение. В этом смысле любые образовательные технологии когнитивны, поэтому мы видим, что те, кто реализует когнитивный маркетинг, чаще всего усилия направляют на молодежь, потому что обучить молодых существенно проще. Культуру потребления формируют в молодежной среде.

Я буду заканчивать – кратенько покажу небольшой пример BMW [слайд 28], как они с 1977 года открыли по всему миру школы экстремальной езды, где они обучали людей. Какая была идея? Когда машины стали сложными, то увидели, что очень много идет обращений в дилерские центры о том, что что-то сломалось по той причине, что люди не умеют этим пользоваться, потому что технологии уже поменялись, а люди на этих машинах ездили, как на машинах со старыми технологиями. Возникла идея, что надо людей обучать, чтобы они правильно пользовались автомобилем, чтобы они могли из него извлечь все те преимущества, которые в него заложены. Часто мы не извлекаем те преимущества, которые есть. Возьмите, например, программу Word или Excel – все извлекают из них абсолютно все преимущества, которые в них заложены? Конечно, нет. Я думаю, что большинство из нас спрашивает, в каком направлении эту программу усовершенствовать? Этим занимаются эксперты.

Такие школы появились везде – везде, где есть BMW, есть такие школы. Их основная задача – продвижение технологии, стандартов и культуры потребления. Если вас научат ездить на последнем BMW, то, скорее всего, вы его и купите. И больше шансов, что вы так и будете покупать BMW, потому что вы знаете эту машину, знаете, на что надо нажимать, на что – не надо, где и когда на что нажимать и т.д. Хотя в принципе технологии примерно у всех одни и те же, но все равно предпочтение бренда может сформироваться, потому что есть ощущение, что я знаю эту машину лучше других.

Сам стандарт потребления продвигается на трех уровнях [слайд 29]: на потребительском рынке, на рынке производителей и деловых покупателей, которые могут являться посредниками продвижения ваших технологий потребления, на уровне государства (я уже об этом говорила).

Это пример, о котором я рассказывала [слайд 30], – о шведской компании (кто захочет – сходит на ее сайт и увидит, как они продвигают стандарты потребления в виде комплексных решений.

Еще один момент – чем отличается инструменты когнитивного маркетинга, которые используют в продвижении, от инструментов традиционного маркетинга [слайд 31]. Если традиционный маркетинг используется в рекламе стимулирования сбыта, то мы видим, что когнитивный маркетинг обращается, во-первых, к обучению, как я уже сказала, а во-вторых, для того чтобы сформировать образ жизни используются инструменты PR, фильмы, где герой, например, живет определенным образом жизни. Благодаря фильмам в Америке сформировали портрет среднестатистического американца. Кто такой американец? Тот, кто живет в своем доме, у кого обязательно, минимум, двое детей, две машины, собака, площадка с  травой, утром он поднимает американский флаг. Этот образ среднестатистического американца помог в том время продвинуть многие продукты. В частности, это было создано для того, чтобы начать продвигать загородное жилье, потому что очень трудно оно продвигалось. Изучали, изучали потребителя, и так и не поняли, потом на это дело плюнули и решили, что надо создать образ среднестатистического американца. Очень удалось. Потом, в 1990-е годы он разрушился, потому что браки там не держаться долго и т.д., но тем не менее во многих штатах этот образ зафиксирован в сознании людей четко.

Если говорить о рынках, где когнитивный маркетинг работает, то в основном это рынки, которые мы можем назвать, используя понятие «индустрия», потому что там продвигается культура потребления [слайд 32]. Интересный момент – я услышала по радио об исследовании, которое было проведено в Великобритании, когда спрашивали людей, которые ежегодно приобретают абонементы в фитнес-клуб. Оказалось, что 60% из них были в фитнес-клубе не более чем три раза в год. Но когда их спросили, собираетесь ли вы приобрести абонементы на следующий год, 80% из них сказали, конечно, да. Это пример культуры потребления, когда люди считают, что это надо – используя или нет, не важно.

Это пример Volkswagen [слайды 33-34] – если кто-то не был, я рекомендую съездить в город Вольфсбург. Там находится один из основных конвейеров, где собирается Volkswagen. Вы сможете пойти на экскурсию, посмотреть, как собираются эти автомобили. Прекрасная экскурсия, где вас обучают и много рассказывают, что вложено в автомобиль. После этой экскурсии вы выходите готовым ездить на Volkswagen. Помимо этого, в этом же городе находится огромнейший парк с девятью павильонами, потому что в портфеле Volkswagen девять брендов. Каждый павильон посвящен определенному бренду. Попадая в каждый павильон, вы окунаетесь в атмосферу бренда. Там тоже на вас падает множество информации по поводу технологий и того, что сделал Volkswagen. В целом очень позитивная атмосфера, очень популярное место. Есть гостиница, можно туда поехать на два-три дня с детьми. Огромное количество иностранцев, но больше всего местных. Местные с удовольствием туда ездят, и у них есть много интересных программ, когда вы можете заказать автомобиль у дилера, но получить в этом парке. На ваших глазах автопогрузчик из ячейки достает ваш автомобиль и опускает его, сотрудник вам вывозит его, передает ключи, поздравляет, и вы на этом автомобиле с семьей уезжаете домой. Там есть и музей автомобилей и много всяких разных развлечений, в которых вы можете поучаствовать. Это не просто развлечения – там идет очень активное программирование. Вам рассказывают о новых технологиях, которые создает Volkswagen. Формируется такое ощущение, что только у этого автомобиля это есть, потому что вы там были и посмотрели. И сегодня промышленный туризм используется очень многими компаниями.

Вот последний слайд [слайд 35] – как-то раз один богатый москвич рассказал мне историю. У меня есть генеральный директор, и я ему плачу $25 тыс в месяц. Как-то он пришел ко мне такой радостный и говорит, что купил пятерку BMW (это было в 2006 году). На что собственник ему и сказал, что не с твоей зарплатой ездить на пятерке BMW. Тот обиделся – как это так? А кому же еще, если не мне? Тогда я сел и начал считать, во сколько ему эта пятерка BMW ему обойдется. То, как посчитал он, получилось €5 тыс в месяц. Понятно, что он туда заложил страховку,  техническое обслуживание, зимнюю резину, водителя и т.д. Все это разделил на 12 месяцев – получилась такая сумма. Эти суммы закладываются в технологию потребления. Покупая дорогую машину, производитель продает не просто машину, он продает технологию, стандарт, культуру. Кто-то мне сказал: «Да ну, у меня трехлетняя BMW, и я на нее трачу 1000 руб в месяц». Понятно, вы можете вообще ничего на нее не тратить, спать в ней, использовать не для того, для чего она предназначена. Дело не в этом, а в том, что тот, кто ее произвел, заложил в нее такой стандарт потребления, и пытается научить этому людей. Другое дело, насколько ему это удается на разных рынках. Все зависит, как вы понимаете, от доходов. Если у человека нет денег, он не будет ездить каждый день даже на мойку. Он будет либо мыть сам, либо не будет мыть вообще. У нас почти никто не моет. Дорогие автомобили все-таки моют. Там, где культура сформирована, человек не выедет в город на грязном автомобиле – это некультурно. 

Из зала: Штрафовать.

Оксана Юлдашева: Это кто-то должен продвинуть, чтобы на государственном уровне приняли – если человек ездит на немытом автомобиле, он должен, например, заплатить тысячу штрафа. Как только это протолкнут, культура потребления сформируется. Естественно, культура потребления формируется жесткими мерами, а не только промыванием мозгов и рекламой. Реклама рекламой, но деньги потребители считают, поэтому используются разные подходы.

[аплодисменты]

видеозапись дискуссии

дискуссия

Виолетта Чернявская (студентка, СПбГУ): Ваши примеры в основном касались рынка b2c и товарного маркетинга. Я бы хотела узнать о применении когнитивного маркетинга на рынке услуг b2c и на рынке b2b – это тоже очень важно.

Оксана Юлдашева: И рынки b2b, и рынки b2c еще более подвержены когнитивному маркетингу, чем рынки товаров b2c. Пример рынка b2b у меня был. Я напомню – это шведская компания, которая продает оборудование для очистки помещений. Они предлагают не просто оборудование, а начинают с проектирования, то есть это инжиниринг, это определение, сколько и какого оборудования должно быть, потом – поставка, обучение, как этим пользоваться, закрепление этого стандарта на государственном уровне как некоего стандарта безопасности, экологичности и т.д. Что касается услуг, то это еще более когнитивный маркетинг. Для того чтобы заставить человека два раза в год обязательно ходить к зубному врачу, ему надо для начала промыть мозг. Для того чтобы заставить человека раз в год делать рентген или УЗИ всех органов тела, надо говорить, что это профилактика, это надо делать обязательно. Когда поменяла работу, мня заставили принести все прививки, начиная с детства, которых у меня, кстати, и не было, поэтому я должна была сдавать кровь на суперанализ, платить не пойми сколько денег, чтобы понять, была сделана прививка или нет. Обязательно раз в год я должна сделать флюорографию. Это тоже все примеры стандартов потребления, другое дело, что частично они могут оплачиваться по медицинской страховке. Но медицинские компании стараются такую культуру создавать. Попробуйте попасть на прием к какому-нибудь платному врачу, он вам сразу расскажет, что и как часто делать, сколько раз к нему приходить именно по этому поводу. И так абсолютно все. Если мы будем слушать всех, то только и будем заниматься тем, что себя лечить, чистить зубы и т.д. И так абсолютно везде.

Виолетта Чернявская: Вы считаете, что там точно такой же механизм формирования?..

Оксана Юлдашева: Абсолютно такой же, конечно. Единственная проблема: как вовлечь? Когда мне человек мне рассказывает, что надо делать так, и я не вовлеклась, то я ушла и забыла. Если я вовлеклась, то все – я пришла домой, начала смотреть, читать. Если это вовлечение произошло, то я начинаю этому следовать. Сегодня весь маркетинг сосредоточен на инструментах вовлечения потребителя. В модели обработки информации есть этот аспект. Еще до 1990-х годов о вовлечении вообще не говорили. А сегодня даже есть понятие «маркетинг вовлечения», то есть инструменты вовлечения активно разрабатываются. Как вовлечь, чтобы человек тратил свое время на изучение литературы, чем чистить зубы.

Виолетта Чернявская: Вы считаете, что различий между сферой услуги и товарной сферой нет?

Оксана Юлдашева: С точки зрения когнитивного маркетинга – нет. Всегда есть прикладные вещи – когда вы берете стандартный метод и начинаете применять его к конкретной ситуации, понятно, что какая-то адаптация должна произойти. Но если в целом применять когнитивный подход, то везде одно и то же.

Андрей Бадьин: Оксана, спасибо за хороший, интересный доклад. У меня два вопроса: один – технический, а второй из него вытекает. Первый, технический вопрос связан с самой концепцией когнитивного маркетинга. Не кажется ли вам, что здесь заложена некая уловка на уровне терминологии в глубинном смысле? О чем идет речь? Когнитивный маркетинг говорит о том, что в первую очередь мы должны ориентироваться на процессы (cogito, cognitia), которые происходят в сознании человека. Не кажется ли вам, и один ваш слайд подтверждает мысль, что, как только мы переходим определенный уровень наших доходов, мы сходим с трапы рационального мышления, переходим на иррациональное мышление, и тут как раз начинается звездный час когнитивного маркетинга, который дает возможность раскрыться маркетологам как кудесникам и фокусникам с большой буквы? Второй вопрос: в связи с этим, если мы всегда имеем иррациональную составляющую, работает ли когнитивный маркетинг на рынке b2b? К чему вопрос? Я хорошо помню пример, который сам часто привожу, компании, которая производит бетон. У меня был заказчик в этой сфере, и я ему рассказал такую веселую историю о том, что в свое время были машины, раскрашенные ромашками, они катались по городу. Человек хорошо знал предметную и сказал: «Да, я этот пример хорошо знаю. Ромашки на бетономешалках очень радовали простых обывателей, но на рентабельность бизнеса, количество заключенных сделок это никоим образом не повлияло. Какая мысль? На рынке b2b рациональный уровень практически никогда не переходит на уровень иррационального, потому что там очень сложная система принятия решения. Она не зависит от того, что я проснулся утром и мне захотелось купить вагон бетона или состав рельсов. Такого не бывает, там все сложнее.

Борис Жихаревич: Утренние рельсы, вечерние рельсы…

Андрей Бадьин: Ну да, утренние рельсы, вечерние рельсы или песок. Это все, конечно, шутки, но все-таки, как здесь? Или давайте остановимся на том, что когнитивный маркетинг целиком потребительская сфера, а рынок b2b устроен по другим законам – промышленный маркетинг и прочие вещи, которые довольно разработаны.

Оксана Юлдашева: Мне повезло, что я по своей основной специальности преподаю маркетинг b2b и промышленный маркетинг, поэтому прекрасно знаю, о чем вы говорите. По первому вопросу: да, вы абсолютно правы. Есть некий когнитивный диссонанс. Но в чем он для меня? Когда я даю когнитивный маркетинг, я говорю, что я бы хотела, чтобы всегда, используя его, ориентировались на рациональность, то есть продвигали те товары, которые, действительно, дают пользу, и давали информацию, почему, обучали. До этого я же вам сказала, что, к сожалению, сегодня бывает очень часто, что даже те, кто эти продукты сделали, не знают до конца последствий применения этих продуктов. Все равно остается некая граница. Если я считаю, что это полезно, то я это продвигаю. Противоречие в том, можно ли назвать это когнитивным маркетингом, когда продвигают товары с изначально завышенным функционалом, ориентируясь на эмоциональный фактор? Мне кажется, что это тоже когнитивный маркетинг, потому что это все равно работа с сознанием. А какая разница – воображение или возбуждение эмоций? Почему это не имеет отношения к познавательным процессам. Мы очень хорошо видим, что, когда я даю в группе какую-то информацию, используя игры, эмоции, усвоение идет лучше. Хотя я могу с вами согласится... Что касается рынка b2b и промышленного маркетинга, то я с вами не соглашусь точно, потому что очень много случаев, когда эмоциональный фактор очень сильно влияет. Один из последних примеров (к сожалению, я не вспомню бренд). У меня была группа МВА, где был парень, который привел такой пример. Мы обсуждали промышленный туризм, и я показывала, как водят на предприятия, и он сказала: «О, у нас на рынке то же самое». Он говорит, что есть два абсолютно одинаковых бренда, но посредники любят этот бренд, потому что производитель возит их на свое предприятие, заводит их, якобы, по секрету в комнату, изначально говоря, что вообще сюда нельзя, но вас я заведу. А в этой комнате то ли однополюсно, то ли разнополюсно (я – не техник) включает потолок и пол, и у людей волосы встают дыбом. Это настолько прикольно – люди начинают смеяться, веселиться. И он говорит, что после этого все покупают только этот бренд и говорят, что это лучшее. И таких примеров море. Я уверена, что ваш клиент о ромашках не знал. Откуда он знает, какая рентабельность у его конкурента.

Андрей Бадьин: К сожалению, это известный факт. Там есть ГОСТы, и ничего нельзя сделать.

Оксана Юлдашева: Все-таки бетон – это сырьевой товар. Обо всем, что связано с сырьевыми товарами, даже классическая теория экономики скажет, что там брендировать – там изначально рынок ценовой конкуренции, хотя я уверена, что и там можно что-нибудь придумать. Но как только мы выходим на уровень обработанных товаров, где, действительно, важно качество, функционал, бренд, поведение не на 100% рационально. Я уже не говорю о том, когда какой-то самодур-собственник что хочет, то и делает, и не понятно, как он принимает решения. Таких моментов тоже ведь много. Если структурировать, то сырьевые рынки, наверное, к когнитивному маркетингу совсем не близки. А если берем сложную технику, например, то там уже вполне.

Виталий Яндовский (заместитель генерального директора, компания «Энергия»): У меня вопрос, связанный с небольшим наблюдением. Я как массовый потребитель сталкиваюсь с какой-то незнакомой мне вещью, вынуждены вникать в стандарты, становлюсь экспертом и, становясь экспертом, начинаю мыслить рационально – отказываюсь от крем (вы приводили пример) или телефона (статусность не нужна, функции понятны). Я выбирая рационально, кем я становлюсь? Как на меня воздействует когнитивный маркетинг, и воздействует ли он вообще? Когда нет такого зомбирования, что приходит на смену?

Оксана Юлдашева: На смену приходит маркетинг вовлечения, потому что он работает с потребителями-экспертами. Поскольку компании тоже понимают, что формируется некая группа людей или лидеры мнений, как угодно их назовите, которые начинают дифференцировать и понимать, что здесь нас откровенно обманывают, а здесь есть какая-то сермяжная правда, то компании стараются этих лидеров мнений вовлечь. А потом уже как они будут их использовать – это уже вопрос, связанный с тем, насколько они, действительно, хотят сделать товар хорошим или просто его дальше навязывать. Сегодня уже появились понятия: «адвокаты бренда», «амбассадоры бренда». Таких экспертов, как вы, например, компании сегодня вовлекают в разработку новых продуктов. Иногда бывает так, что, если разработчики не пользуется этим продуктом, то получается, что он чуть ли не хуже знает этот продукт в потреблении, чем тот, кто этим продуктом пользуется постоянно. Возьмите, например, спортсменов. Здесь уже у компании задача – вычислить потребителей-экспертов и вовлечь их и руководить ими, потому что через них дальше идет информация массовому потребителю.

Виталий Яндовский: Агенты влияния.

Оксана Юлдашева: Абсолютно точно – агенты влияния. Уже есть и понятие «маркетинг влияния». Есть блогеры. Самое главное – вычленить этих людей, приплачивать – это понятно. Все-таки массовый человек не будет сильно задумываться над каждой своей покупкой. Но ориентироваться на мнение профессионалов многие будут, по крайней мере в серьезных покупках.

Александр Лисовский (к.психол.н., научный сотрудник, НИУ ВШЭ): Была одна вещь, которая меня удивила. В аудитории никто не испугался, но все, по всей видимости, в такой степени зомбированы, что уже не реагируют. Я испугался, когда Оксана Урняковна сказала, что есть какие-то секретные технологии, о которых никто явно не пишет, а наоборот, их высмеивают. То, что 25-й кадр – это шутка и глупость, все уже знают. Первый вопрос такой. Нельзя так дразнить, если вы знаете секретные технологии, скажите. Я, правда, немножко успокоился и подумал, что, если бы они, действительно, существовали, то мы бы с вами давно шли завоевывать Гвинею или какую-то другую сопредельную страну, потому что военные взяли бы их на вооружение. У вас имплицитно прозвучало две модели. Первая – модель рационального выбора, столь любимая экономистами. Когнитивная психология – вовсе не о рациональном и иррациональном выборе, а о когнитивных ограничениях, эвристике. Если кто-то хочет почитать хорошую книжку, читайте две книжки Дэна Ариэли, они переведены. Вторая модель – это модель тайных технологий, но об этом вы скажете (какая-то закулиса что-то делает). Третьей модели у вас не было, но мои исследования показывают, что на практике так бывает чаще всего: нет высокомудрого маркетолога, а есть, скорее, герой Фредерика Бельведера (если вы читали его книжки) – не очень трезвый, иногда обколотый, не очень обученный, который сидит и просто-напросто толкает свой продукт, если у него есть канал. И так делают не только маркетологи. Вы сами упомянули антидепрессанты. Есть целая индустрия всего, что крутится вокруг так называемого правильного питания. В Штатах есть тетенька (не вспомню ее имени), которая рекомендует потреблять как можно больше хлорофилла. Хлорофилл никак не переваривается – он нужен только растениям для того, чтобы синтезировать разные полезные вещества из солнечного света. До некоторой степени это тоже обучает, это когнитивный маркетинг. Она говорит, если вы покупаете салат, то покупайте темно-зеленый – там больше всего хлорофилла, и вам будет хорошо. Но это полнейшая чушь. Реагируя на ваше выступление, я начал вспоминать, а есть ли у нас положительные примеры когнитивного маркетинга в последнее время. В сфере здравоохранения я, вроде бы, нашел – это braces, по-русски «скобка» – то, что носят, чтобы исправлять зубы. Еще лет 10-15 назад взрослые не носили braces. Сейчас 20-30-летние, а иногда и 40-летние идут на прием к врачу, и он говорит: «Ой, у вас неправильный прикус». Человек нормально жевал, счастливо жил всю жизнь, а врач говорит: «С возрастом будет еще хуже». То есть: «Если вы не купите у меня эту услугу за несколько тысяч долларов, то лет в 50-60 вы совсем не сможете жевать». Это эффективный прием когнитивного маркетинга. Не могу не пополемизировать о Штатах – я как раз в 1990-е годы четыре года жил в Штатах. Там уже четыре поколения жили в своих домах. В многоэтажных домах, как мы, живут бедные люди. Идею того, что должен быть свой дом, вовсе не надо было продавать – она там давно была, так жили поколениями. Если вы спросите в Штатах у студентов, кто носил braces, руки поднимают 95%, потому что у ортодонтов есть канал, и они любого родителя испугают, и те все сделают. Это перспектива владения каналом. Первый вопрос был о тайных технологиях – надеюсь, вы ответите. Второй вопрос очень простой и короткий. В последнее время в серьезных публикациях, в том числе и медицинских, появилась информация о том, что поливитамины, которые так удачно продаются, и многие из присутствующих здесь их едят, на самом деле не приносят никакой пользы. Это просто продукт, который мы поедаем, – с таким же успехом можно есть пшено, другие продукты. Дело в том, что нет никаких доказанных позитивных эффектов от приема поливитаминов, а побочные и негативные эффекты есть. Можно ли каким-то образом блокировать те когнитивные технологии, которые основаны на неграмотности? Есть ли у нас возможность защититься – не от того, что делается тайно, подспудно, а от того, что делает совершенно явно.

Оксана Жиронкина: Кому – потребителю?

Александр Лисовский: Естественно. Если бы я был владельцем фармацевтической компании, я бы этого Лисовского убил бы за те вещи, которые он говорит даже в небольшой аудитории, взял бы клюшку и побил, потому что он мешает мне продавать продукцию.

Оксана Юлдашева: Во-первых, тайные технологии на то и тайные, чтобы быть тайными. Если я знаю, я не скажу – какой смысл их раскрывать? Но то, что они есть, это очевидно.

Александр Лисовский: Кому очевидно?

Оксана Юлдашева: Мне, например, очевидно.

Андрей Бадьин: А какой-нибудь пример?

Александр Лисовский: Какие-то следы должны остаться…

Оксана Юлдашева: Извините, я не буду говорить – не буду, и все, имею право. А второй вопрос был: как можно блокировать?

Александр Лисовский: Да.

Оксана Юлдашева: Блокировать – это просто оставаться в сознании, научить себя и своих детей оставаться в сознании, то есть не переходить на автопилот. Наверное, есть и еще какие-то способы. Это очень сложный вопрос – как блокировать. Наверное, можно. Я пока для себя решаю это своими способами – насколько я это могу. Конечно, надо этому с детства обучать. Но я не знаю – честно говоря, я даже не готова здесь это дискутировать, потому что это очень сложный вопрос. Но надо научиться как-то селектировать и отбирать. По-видимому, культура тоже должна здесь как-то работать.

Андрей Бадьин: То есть, опять же нас должны научить?

Оксана Юлдашева: Получается, да, но это невыгодно тем, кто нас учит, ведь массовая культура предполагает обратное – наоборот, загрузить так, чтобы ты вообще перестал соображать.

Андрей Бадьин: Нет, просто конкуренция со стороны альтернативной культуры еще не такая сильная для того, чтобы сделать свой канал и продвигать свои продукты, но альтернативные. Мы просто еще в первобытном состоянии.

Оксана Юлдашева: Но Штаты не в первобытном состоянии,  вы думаете, что у них там защититься можно?

Андрей Бадьин: Там с альтернативной культурой еще хуже.

Оксана Юлдашева: Так вот и я говорю. Там ловят в магазинах и начинают втюхивать косметику по $1000, и я вижу, что люди берут, а они говорят: «Смотри, она же берет». Я говорю: «Ну и что?»

Андрей Бадьин: 75% поколения пьет только кока-колу…

Оксана Юлдашева: Я и говорю, что американцы – самые несчастные люди, потому что они давно под этим наркотиком.

Александр Дублин (генеральный директор, компания «Прагматик»): На то, что вы рассказывали, я пытаюсь посмотреть с другой стороны. Ваш подход по-разному работает в иностранных компаниях и российских. Российские компании просят использовать ваши методы – надо придумать что-то и продвинуть, создать явную потребность, чтобы люди покупали. Но эффекта нет. У иностранно компании эффект всегда есть. Проблема – как его продвинуть. Разница российского бизнесмена и иностранного в том, что российский говорит, давайте, покрасим по-разному тюбики пасты в дневную и ночную – может, так  будет больше продаваться – без эффекта, без ответственности. И ваша лекция это подчеркивает – тут пытаются нас обмануть, тут еще что-то. Но как объясняли мне, у них есть уголовная ответственность, если они начнут рекламировать эффекта, которого нет, делать вещи, которые дают отрицательный эффект, а они его не указали, – они тоже за это платят (где – штраф, где – тюрьма). Это принципиальные вещи. У нас в стране этого нет, поэтому можно делать все, что угодно. Поэтому я к такому подходу – немного с критикой и иронией, как воспримите (как говорится, маркетинг – это не о продвижении, а о восприятии). Не показалось ,что вы оправдываете некий обман – все так делают, и почему бы нам так не делать. Я не увидел, что они так делают.

Александр Лисовский: На самом деле они так не делают.

Александр Дублин: Я и говорю – но наши делают. Вы не использовали в описании BMW, Volkswagen такое слово как система. Они не создают систему зомбирования, продвижения, вовлечения – они создают экосистему своего продукта. Если я покупаю BMW, значит, я вступаю в некую систему, и в нее входит не только BMW, но и ремонтный сервис (он должен зарабатывать). Они думают о всей экосистеме, потому что, если я куплю BMW, но у меня не будет, где я могу машину соответствующим образом обслужить, то я буду неполноценным потребителем. Они не заставляют меня этим пользоваться – могу не пользоваться (чем хочу, тем и пользуюсь), но есть экосистема, которая сопровождает этот продукт. Живя в этой экосистеме, я больше потребляю, но я и качественнее потребляю. В примере с ромашками и бетоном – они налепили их безыдейно, если бы они пытались создать экосистему чистоты (что ромашка – это чистота) – как раз был пример с машинами. Почему машины грязные? Не оттого, что люди некультурные, а оттого, что экосистема отсутствует. Нужно ставить задачу создания экосистему чистоты. Я не могу мыться каждые полчаса, потому что на улице грязно. Экосистема в себя включает: чистоту, запрет въезда на тротуары и т.д. Почему у нас грязные машины? У нас неправильная форма дороги и обочин. Это все – экосистема, она в себя вовлекает и создает результат потребления. Да, кто-то на этом зарабатывает, но зарабатывает не тот, кто придумал, а все участники системы – они заинтересованы, чтобы все зарабатывали. Я хотел перевести в позитив – не то, что кто-о пытается «доить», нет, кто-то пытается создать экосистему, в которой все зарабатывают.

Оксана Юлдашева: Вы – типичный пример вовлеченного человека в экосистему. Если вы купили BMW, то вы уже не можете обслужить ее нигде, кроем как в дилерской станции BMW – нет вариантов.

Александр Дублин: Могу где угодно, у меня есть выбор. При этом я могу еще купить крутку BMW, если захочу, а могу не покупать. Но она есть.

Оксана Юлдашева: Во-первых, я не имела в виду, что когнитивный маркетинг продает только то, что без эффекта. Я привела ряд примеров, где эффект оценить достаточно сложно, он не очевидный, тем не менее сформирован определенный стандарт. Конечно, когда мы с вами переходим к более сложным продуктам, где в выборе присутствует некая рациональность, там, если вы втюхиваете полную фигню, извините за грубость, то  никакие стандарты потребления и когнитивный маркетинг не спасет (если эффект можно оценить). Когда эффект нельзя оценить, здесь другой вариант. Во всем том, что вы сказали, я вообще не вижу противоречия. Создание экосистемы – это еще больший когнитивный маркетинг. Это уже вместе с культурой и со всем остальным – они пошли еще дальше и еще больше зарабатывают. И они делают это так, что вы им еще и спасибо говорите.

Александр Дублин: Да нет, человек не понимает этого – это я как аналитик.

Оксана Юлдашева: Прям, не понимает. Как не понимает – человек же этим пользуется. Как говорят, растет качество жизни. На самом деле чем оборачивается качество жизни? Мы должны все больше работать, чтобы зарабатывать и заплатить за это качество жизни.

Лариса Фелонюк (управляющий партнер, компания BPPM Consulting): А что вы предполагаете не работать?..

Оксана Юлдашева: Я бы предполагала, чтобы у меня было свободного времени больше и больше, а не работала по 15 часов в сутки, чтобы оплатить их экосистему.

Виолетта Чернявская: У меня продолжение вопроса, но в рамках маркетинговых концепций. Александр говорил о маркетинге взаимоотношений. К сожалению, есть некоторая путаница в истории концепций маркетинга – как они зарождались, – потому что есть пересечения. Мой вопрос состоит в следующем: как вы видите, насколько взаимосвязаны когнитивный маркетинг и маркетинг взаимоотношений? Что является следствием или причиной? Как они действуют друг на друга? Есть ли у них что-то общее и какие различия? Я полагаю, вы как специалист в этой концепции, точно это знаете.

Оксана Юлдашева: Конечно, маркетинг взаимоотношений знаю, потому что я – b2b-маркетолог. И Швеция, если вы знаете, Уппсалльсктий университет – это родина маркетинга взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений – это только метод, который означает, что мы должны работать с каждым покупателем, адаптируя к нему все, что у нас есть, весь комплекс маркетинга. В основе маркетинга взаимоотношений лежит метод взаимодействия, который уппсальские ученые как лидеры и предложили. Он органично вписывается в любую концепцию, где речь идет о том, что каждый уникальный потребитель обслуживается индивидуально. На рынке b2b он работает вместе с когнитивным маркетингом, на рынке услуг – то же самое. Там, где нужно общение с клиентом, и оно важно, он работает как метод. Я бы сказала, что маркетинг взаимоотношений вписывается как один из инструментов когнитивного маркетинга, потому что как раз через взаимоотношения можно и обучить, и передать информацию и знания, и проверить, как они закрепились и т.д.

Виолетта Чернявская: На низшем уровне по сравнению с когнитивным маркетингом?

Оксана Юлдашева: Я бы так не стала говорить. Это все условно, когда говорят, что сначала была такая концепция, потом – такая. Их не было на самом деле. Это умные люди, которые защищались, это придумали. На практике мы видим симбиоз. Когда вы работаете, вы же не думаете, какую концепцию я тут применяю, вы просто ищете инструменты, которые вам подходят и дают эффект. С точки зрения возникновения, маркетинг взаимоотношений возник и описан раньше.

Евгений Баки-Бородов (вице-прездент, компания «Новые технологии Северо-Запада»): Спасибо большое вам за лекцию. И спасибо коллеге – мне кажется, это разумное сочетание экономики и психологии. Я среагировал на объявление о вашей лекции, потому что где-то в 2005-2006 году прочел о когнитивном маркетинге – кто-то из Башкирского университета рассказывал, что это такое. Сейчас, слушая вас, мне пришло в голову следующее – не знаю, может быть, я не прав как человек глубоко не знакомый с этим направлением творчества. Вообще все упирается в нейролингвистическое программирование, то есть манипулирование сознанием. Все, что мы обсуждали, что говорили сегодняшние слушатели, – многие тратя на коммерческий эгоизм. И это не связано с пользой для людей или безопасностью для людей. Продолжая вашу мысль, могу сказать, что один лауреат Нобелевской премии убеждал людей, что надо каждый день есть 4 г аскорбиновой кислоты. Витамины, которые у нас продаются, очень низкого качества. Авитаминоз лечится просто – вы добавляете то, что организм вырабатывает в связи с сезоном, а гиперавитаминоз – это инвалидность, это не излечимо. В клубе «Контекст» было заседание, где выступал один из философов, который говорил об этике крупных корпораций. Я тогда сказал, что есть термин «впаривание болезней» – то, что для России сейчас очень актуально, потому что слой врачей очень большой. Они «впаривают» нам болезни и услуги, поэтому вопрос блокирования «когнитивного резонанса» очень важный. В статье 2005-2006 года, о которой я упоминал, говорилось о психотипе, хотя, мне кажется, об этом нельзя говорить обще, потому что есть социальный психотип, районов и областей нашей страны, где психотип сильно отличается. Вообще это работает, когда вы понимаете региональность возможного успеха применения этого марктеинга. В связи с этим я хотел бы сказать, что мне не хватило более практических сторон, потому что, когда вы рекламируете свой товар, вы имеете в виду, во-первых, какую-то страту общества, а вторых – одно дело северо-запад, другое дело – центр, третье – юг. Я уж не говорю об Урале и Зауралье. Резонасные слова, которые нужно придумать, наверное, это заслуга не столько экономистов, сколько психологов – как «войти» в сознание и подсознание является ключевым.

Александр Лисовский: Я не очень понял, зачем входить в подсознание?

Евгений Баки-Бородов: Экономический эгоизм: мне нужно влить в его сознание, что это абсолютно необходимо.

Оксана Юлдашева: Я так понимаю, что это был не вопрос, а выступление. Я абсолютно согласна, что здесь не может работать только маркетолог. В приличных компаниях над технологиями продвижения давно уже не работают только маркетологи – я думаю, это не секрет – и психологи, и социологи. Нейролингвистическое программирование и его методы – это детский сад по сравнению с теми технологиями воздействия на массовое сознание, которые реализуются уже сегодня. 

Евгений Баки-Бородов: Что же сильнее? Что вы можете привести?

Оксана Юлдашева: Я не буду ничего говорить – я вам уже говорила об этом. Зачем я буду это приводить – чтоб половина стали смеяться, половина – крутить у виска или что-то еще? Если вы считаете, что нет – значит, мы свободно, сами принимаем решения и ни от кого не зависим. Слава богу, если вы так о себе можете сказать. Я не всегда могу о себе так сказать, потому что подсаживаюсь на что-то, верю в это, потом вдруг начинаю сомневаться, и так меня бросает. И не понимаю, к кому бы мне обратиться? Я абсолютно недоверчивая, но что-то надо потреблять.

Александр Дублин: Почему надо потреблять?

Оксана Юлдашева: Кушать надо что-то, где-то надо жить, на чем-то ездить – ты все равно делаешь выбор каждый день. Но в ползу чего ты сделаешь этот выбор…

Светлана Лунева (аналитик, компания «Технорос»): Я благодарна Оксане Урняковне – прослушала ваш по маркетингу в рамках Президентской программы, благодарна коллегам за заданные вопросы по рынку b2b, фактически снятые с языка. У меня вопрос такой: получается, что в настоящее время маркетинг подвергается изменению, в том числе организационному, то есть коллеги, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, переходят на уровень психологии – действительно ли это так и что нужно делать?

Оксана Юлдашева: Спектр маркетинговых исследований очень-очень широкий. Если речь идет об исследовании модели поведения потребителей, то, конечно, без психолога вы вряд ли обойдетесь. Если речь идет об исследовании конкуренции или макросреды, вам вряд ли нужны психологи. Естественно, если речь идет о технологии продвижения, инновационных продуктах, я уверена, должны в качестве экспертов использоваться психологи, особенно если это рынки b2с и предполагается массовое потребление.

Светлана Лунева: Получается, что маркетинг переходит в сферу продвижения в большей степени?..

Оксана Юлдашева: Может быть, так можно сказать, потому что инновации, которые выходят на рынок, – это продукты, которые произведены либо в недрах каких-то лабораторий, либо, действительно, как было сказано, иногда накаченными наркотой – пришла идея и т.д. Но всегда в крупной корпорации есть подразделение, которое «пылесосит рынок», которое любую идею, даже от наркомана, если увидят в ней здравое зерно, то на уровне стартапа выкупят. А дальше стоит задача распространения. И здесь больше работает маркетинг. Я бы не говорила о том, что традиционный маркетинг умер. Все, что связано с когнитивным маркетингом, относится к компаниям – инновационным лидерам. Когда вы выводите на рынок товары-новинки, которые еще не являются общеизвестными, то здесь работает когнитивный маркетинг. БОльшая часть компаний работает с традиционными продуктами, и проблемы связаны не с тем, что нет такой модель, а чаще всего с тем, что нет даже элементарного качества. Как говорил один из выступавших, ерунду не продашь – можно завернуть в красивую обертку, но если продукт не продемонстрирует своих преимуществ, то второй раз его не купят. Если нет нормального продукта, никакой маркетинг не будет работать. Единственное, что будет работать, – это демпинг, но это не маркетинг. Если вам нечего продавать, снижайте цену. А если у вас уже есть хороший продукт, который выполняет свою функцию, то уже можно переходить к более высоким уровням маркетинга.

Марина Хаккарайнен: У меня комментарий. О тайных технологиях – кому интересно, есть такой британский документалист Адам Кертис, у него прекрасные документальные фильмы о том, как создавалось общество потребления в Америке в 1930-е годы. Что касается потребителя – очень хочется встать на его защиту, не хочется видеть в нем жертву. Как вы правильно сказали, речи не идет о том, потреблять ему или нет. Речь идет о том, что он будет потреблять. Через потребление он позиционирует себя в обществе – оно страцифицировано, и мы хотим принадлежать к какой-то группе. Если он покупает BMW и хочет за него платить деньги, он позиционирует себя как богатого человека, и не надо его жалеть за это, мне кажется это бессмысленно. Что касается зубов, тоже хотела скакать. Вы говорили о рационам и нерациональном человеке. В антропологии принято говорить о том, что есть разные рациональности у людей. Могут быть разные цели, разные рациональности. Чистка зубов – хороший пример. В Америки заставили чистить зубы – для государства было очень важно заставить чистить зубы, потому что солдаты должны были быть с хорошими зубами. Некого было брать в армию, солдат нужно было заставить следить за своими зубами.  Те, кто продавал зубную пасту, естественно, хотели обогатиться, потому что они занимались бизнесом.

Оксана Юлдашева: То есть, все выиграли.

Марина Хаккарайнен: Да, а третьи хотели быть просто красивыми.

Оксана Юлдашева: Вопрос – как часто чистить, сколько использовать тюбиков, стобы чистить? Я не против того, что надо чистить.

Марина Хаккарайнен: Мы чистили зубным порошком, и зубные врачи были заняты – им не надо было нас приглашать.

Оксана Юлдашева: Я за то же – другое дело, что это было не очень удобно, но это был самый эффективный инструмент для зубов.

Марина Хаккарайнен: Нет, скорее, наоборот.

Из зала: Абразивные вещества и т.п.

Оксана Юлдашева: А наоборот, да.

Петр Бобровский: Как вписываются такие традиционные вещи, наподобие «сарафанного радио» или стереотипы в эту концепцию? Например, когда говорят о еде – «домашняя», – многие люди даже не задумываясь делают выбор в ее пользу, хотя никакой конспиралогии нет, никто не продвигает бренд «домашнее». Условно говоря, идет по вокзалу пожилая женщина с сумкой и кричит: «Домашние пирожки!» Если бы на секунду задумались, из какого дома эти пирожки, я думаю, им бы стало плохо. Но они все равно идут и покупают.

Оксана Юлдашева: Я думаю, что как раз большая часть задумывается и не покупает.

Петр Бобровский: Это продолжается десятилетиями, и все равно это происходит. Так же и в меню многих ресторанов есть вино «домашнее», хотя не понятно, у кого дома было сделано это вино. Как это укладывается, ведь тут, вроде, нет никакого продвижения и тайных инструментов.

Оксана Юлдашева: Тут уже стереотип как некий элемент культуры, сформированный когда-то, работает. Противоречий нет. Если вы когда-то сформировали культуру, и «домашнее» ассоциируется с хорошим качеством, то человек, услышав слово, на него бежит как запрограммированный. Домашние пирожки – ага, значит, они обязательно вкусные. «Сарафанное радио» очень хорошо вписывается – это субъект-субъектный подход, когда в среду вбрасывается информация, начинает очень быстро распространятся, и под этим воздействием мы начинаем вести себя определенным образом. «доллар завтра подорожает» – и те, у кого есть деньги, бегут его покупать. Последние года три, как лето, так я это слышу – начинается ажиотаж, звонят, спрашивают. Вот он в итоге подорожал. То же самое с биржевыми рынками, цены на акции – они все основаны на слухах. Спрыскивается информация, люди начинают себя каким-то образом вести, но тот, кто эту информацию впрыснул, ждет, что начнут покупать или продавать, и когда цена падает, он это все и загребает как раз.

Лариса Фелонюк: У меня не столько вопрос, сколько комментарий. Я благодарна вам за интересное выступление, потому что, прежде всего, оно систематизировало и показало эволюцию маркетинга. Я уже 15 лет живу в Соединенных Штатах, поэтому знаю изнутри то, что вы называете загнивающим, уничтожающим человечество социумом. Я немножко по-другому смотрю на него. Безусловно, было очень информативно и интересно, потому что маркетинг как и технологический процесс развивался. Маркетинг – это, прежде всего, инструмент рыночной экономики. В России рыночной экономики так мы и не построили. То, что мы здесь продвигаем, – это продукты зарубежных производителей. Мы продвигаем не свои продукты. Рыночной экономики здесь нет. Все инструменты, которые были обозначены, которые вы изучали, между прочим, на трудах именно западных экономистов и маркетолог, именно так и работают. Что касается зубов могу сказать, кстати, к вашей концепции рационального – иррационального. Западная психология очень рациональная. Потребитель очень рациональный. Вы не увидите человека, зарабатывающего $30 тыс в год на BMW. Он даже не подумает об этой машине – у него даже нет потребности купить эту машину. У него нет потребности войти в бутик и купить туфли, а потом идти по грязи. Это совсем другая рациональность. Касаясь зубов, действительно, все дети и родители стараются в возрасте, когда формируется челюсть, сразу обратиться к врачам, для того чтобы исправить челюсть, потому что это дешевле будет стоить, потому что потом лечить зубы – это безумно дорого, это огромная роскошь. Здоровые, правильно посаженные зубы, за которыми хорошо ухаживают, обеспечивают тебе нормальную жизнь от начала до конца. А уровень и продолжительность жизни возросла. Как говорят, пересек границу Соединенных Штатов, можешь приплюсовать себе десять лет жизни, при всех недостатках. Это как раз экосреда, о которой вы сказали, потому что вся экосреда заботится о том, чтобы было реализовано то, что нужно потребителю. Люди рационально смотрят на свою – не так, как мы: сегодня купим BMW, а в старости будем умирать. Там смотрят, как я разложи все свои расходы и доходы, для того чтобы достойно дожить до самой старости и обеспечить себе достойную жизнь. Иррациональными являются русские люди. У нас как язык иррациональный, так и мышление иррациональное. Именно поэтому у нас такая великолепная поэзия – русский язык иррационален, мы иррациональны. У нас очень большой творческий потенциал, но мы не понимаем рационального мира, поэтому что-то, наверное, имеет смысл взять, а что-то неприменимо здесь и никогда не будет применимо. Что касается защиты прав, вы очень правильно сказали. Если качество, которое мне заявили и я должен купить, я не получу, в Соединенных Штатах, я знаю, что делать – судиться. И это будет столько стоить этой компании, что ни одна компания даже риск не возьмет на себя это делать. Поэтому качество, которое заявляется, всегда соответствует тому, что сказали. Судебная и адвокатская система работают как часы. Там не нужно, что государство сказало: запретить или разрешить. Там любой юрист решит задачу, и потребитель будет защищен. Очень интересно – в том обществе оно, действительно, работает так. В свободном обществе есть право выбора. И человек вообще не рационален. Если бы мы все стремились только к самому хорошему, не было бы убийств, проституции и всего остального. Человек грешен – кто что выбирает. За счет свободного предложения, спроса, права выбора, устанавливается какой-то баланс, но никогда не достигается идеал. Именно в этом прелесть, потому что тогда у нас есть будущее – в противоречии рождается будущее. Вы даете ребенку жизнь, чтобы передать знания и обучить, как жить в этом мире. Это правильное, нормальное явление.

Оксана Юлдашева: Я об этом и говорила – научили вас, а вы потом учите детей. Это хороший пример, что Запад рациональный – да, я и не сопротивляюсь. И технологии они вам разрабатывают рациональные. Это же они вас научили, если вы сегодня не поставите брекеты, то будете платить больше за зубы. А может, лучше питаться правильно?..

Лариса Фелонюк: Это российская система: у нас есть они – государство и мы. Там нет «они» и «мы». Это люди создают технологии, которые двигают вперед. Если есть рынок потребителя, то значит, есть рабочие места. Если есть рабочие места, то люди зарабатывают деньги. А если люди не работают и не зарабатывают деньги, они начинают заниматься ерундой. Человек должен работать, мыслить, делать что-то.

Оксана Юлдашева: Да, кока-колу, например.

Лариса Фелонюк: Неважно. Ваше право – не пейте кока-колу. Вы не знаете – в Америке пьют воду. После того как возникают перекосы, общество само начинает их выпрямлять. Количество людей, которые бегают, занимаются спортом, пьют только воду и стараются следить за собой – это общество само себя исправляет.

Оксана Юлдашева: 75% страдают избыточным весом.

Оксана Жиронкина: Если резюмировать, основная мысль была в том, что по развитию экономики мы не дошли до того уровня потребления рекламы и маркетинговых приемов, как на Западе. Вполне может быть. У меня вот какой вопрос. Я так понимаю, что речь все-таки о стиле жизни, то есть когнитивный маркетинг работает через создание стиля жизни.

Оксана Юлдашева: Образа жизни.

Оксана Жиронкина: Ну, образа жизни. В программке, в конце аннотации мы сформулировали вопрос: что придет на смену когнитивному маркетингу? Сейчас все чаще и чаще говорят о множественности ролей, множественности стилей у одного человека. Как с этим, что будет происходить и что придет на смену когнитивному маркетингу, на ваш взгляд?

Оксана Юлдашева: Уже пришло – вы абсолютно правы, речь идет о персонализированном маркетинге, потому что интернет-технологии позволяют общаться с каждым. Уже пришла кастомизация, если мы с вами возьмем ту же Америку – там люди уже не покупают стандартные продукты. Они заказывают продукты для себя. Для производителя – это не производство товара на заказ, а производства кастомизированного товара – на основе тех же технологий, как правило, с использованием автоматизированного, но быстро настраиваемого оборудования, когда можно – так, а можно так сделать, здесь можете белую кожу сделать, а кому надо – черную, этому поставить дополнительный обогреватель на сиденье, а этом не поставить. Происходит кастомизация, и у потребителя возникает ощущение, что продукт произведен лично для него.

Оксана Жиронкина: Что в таком случае будет с огромными индустриями? Как я понимаю, массовой производство должно умереть?

Оксана Юлдашева: Оно уже практически пропало, если мы опять же возьмем Америку. Там кастомизация идет очень активно – называют чуть ли не 60% кастоизированных товаров, то есть люд заказывают: выбирают по опциям, что именно им нужно, и в этих опциях им комплектуют товар. То же самое в ресторанах – американское кафе Starbucks, где вы можете какой-то напиток взять, а потом добавить туда все, что хотите: сахар или, как шутят, сахар без сахара, сливки без сливок и т.д., и у вас будет кастомизированный бокал. Что будет после этого, я не знаю. Интересно и с психологами поговорить, которые отмечают переход от массовой культуры к субкультурам. Здесь получается, что работа усложняется, потому что от массовых рынков мы переходим к узким, групповым и индивидуальным. Как здесь работать и продвигать? У нас пока этого нет, поэтому еще есть время посмотреть, что будут делать они.

Александр Громов (директор департамента продаж, компания ОВ): Огромнейшее спасибо всем за то, что я, совершенно не понимающий половину сленга, на котором вы говорите, потому что даже слово «когнитивный» я услышал только тогда, когда прочел приглашение на этот семинар. Спасибо всем за то, что от каждого из вас я взял кусочек своего. Допустим, у нашего лектора мне понравилось выражение: «Ребята, надо оставаться в сознании». Это, по-моему, самое главное. Не важно, где мы живем, в какой стране – в России или в Штатах – мы должны оставаться в сознании. Антропологу и бывшему судовому механику, наверное, тяжело на такой лекции, но тем не менее. Я вспоминаю свою бабушку – она умерла в 74 года, но я помню ее прекрасные зубы. У меня до сих пор отец не чистит их – у него хорошие зубы (не знаю, в кого я пошел, – готовлюсь к имплантанту). Это говорит о том, что нам, действительно, навязывают. Нам некуда деваться, но если мы останемся в сознании, как навязать? Александр упоминал 25-й кадр. У меня, может быть, английский похуже, чем у вас, но я знаю, кто мне заложил мой английский язык. В пятом классе учительница Антонина Васильевна (царство ей небесное) сказала: «Александр, ты такой тупой, что тебе не выучить ни одного языка». Тем не менее, я сейчас, как мне кажется, говорю по-английски, чуть-чуть – по-испански и чуть-чуть – по-гречески. Английский язык в меня закладывал капитан второго ранга флота Ее Величества Королевы Елизаветы. Он говорил, что есть русский английский, индийский английский и немецкий английский. Самое главное – перешагни черту и не бойся сказать неправильно – это я запомнил от него. Я вспоминаю, где я набирал слова. Я тогда курил, и у меня были пачки сигарет – с одной стороны английский, с другой – русский (транскрипция маленьким шрифтом). Каждое это слово я помню сейчас. Я помню, в рейсе нечего делать, я включаю диск, сижу смотрю на эти буквы и слова и думаю, какая чушь. Потом, когда я начинаю что-то писать и рассказывать, что откуда-то мне эти слова вошли. Наверное, я тогда оставался в сознании, и что-то ко мне пришло. Еще одно выражение, которое мне понравилось – нашего потребителя, клиента, к которому идет каждый из нас, мы должны обучать. Сейчас я ему шлю новости, остаюсь с ним вместе. Если нужно, я у него спрашиваю – я готовлю тех, с кем я завтра создам свою экосистему. У меня здесь пять или шесть таких звездочек, которые я поставил. Я думаю, благодаря нашему лектору, благодаря вам, в свой 51 год я создам какую-то экосистему – это получится. Спасибо большое [аплодисменты].

Оксана Жиронкина: Спасибо. Я думаю, что оставшиеся два повторных выступления мы оставим уже для кулуаров. И я передаю микрофон лектору для заключительного слова.

Оксана Юлдашева: Я вас благодарю – спасибо вам огромное, что пришли, что выслушали, кто-то спорил, кто-то просто высказывался. Я вам, действительно, желаю оставаться в сознании, но тем не менее уметь привлечь людей на свою сторону, потому что, если вы приобретете соратников, то, естественно, ваша жизнь станет лучше. А что вы будете использовать – когнитивный маркетинг или интуитивно будете что-то делать, не важно. У нас внутри есть все, чтобы тех целей, которые мы ставим. Если хоть чуть-чуть, хоть что-то из того, что я сказала, помогло, я очень рада. Спасибо огромное.

[аплодисменты]

похожие события

<< К списку всех мероприятий

© ZERO B2B Communication © 2008-09
© Смольный институт © 2008-09